[김종섭의 광고 이야기] 바퀴벌레 같은 광고 VS 사람을 살리는 광고

의뢰인이 두려워하는 사람을 찾아서 만족시켜라. 좋은 광고는 저절로 탄생한다. 출처: ㈜빅아이디어연구소 의뢰인이 두려워하는 사람을 찾아서 만족시켜라. 좋은 광고는 저절로 탄생한다. 출처: ㈜빅아이디어연구소

광고 따위가 사람을 살린다고? 광고인이 쓰는 칼럼이라지만 과장이 너무 심하게 들린다. 종종 광고는 바퀴벌레에 비유되기도 한다. 언젠가 책에서 이런 글을 본 적이 있다. 핵폭탄 터지면 지구에 살아남는 것이 두 가지인데 그 정답이 바퀴벌레와 광고였다. 사람들은 바퀴벌레만큼 광고에 질려한다는 말인지도 모른다.

제주지방경찰청에서 조형물 광고를 의뢰받았다. 짐작건대 최근 범죄 사건으로 제주도는 안전한 이미지가 필요했던 것 같다. 하지만 본질은 실제로 안전해야 한다는 것에 있다. 그게 아니라면 안전하기 위해 노력이라도 하는 모습을 보여야 광고의 설득력이 살아난다. 아무런 노력도 하지 않으면서 "여기 안전합니다! 놀러 오세요!"라고 광고할 수가 없다. 진정성이 없다면 그 광고는 바퀴벌레로 전락해버린다.

어떻게 하면 진정성을 보여줄 수 있을까 고민했다. 광고에서 하는 말을 곧이곧대로 믿는 시대는 지나갔기 때문이다. 문제의 답은 너무 간단했다. 달콤함 광고로 제주도가 안전하다는 말을 하는 대신 필자가 본 광고주의 모습을 그대로 광고판에 옮기자는 것이었다. 즉, 치안을 위해 뛰어다니는 제주 경찰의 모습을 가공 없이 보여주고자 한 것이다.

사실 광고주는 필자에게 가장 많은 아이디어의 영감을 주는 대상이다. 본인들이 속한 조직, 단체, 브랜드의 문제점을 가장 잘 알고 있는 사람들이기에 그들의 말에서 아이디어를 구할 때가 많다. 이번 작업 역시 그랬다. 평소에 그들이 순찰하는 모습을 그대로 담았다.

광고에서 거짓말을 들어내니 많은 장점이 생겼다. 첫째, 광고가 사람들을 도왔다. 요즘 경찰청에서는 어두운 골목에 가로등을 설치하거나 경찰관 이미지로 범죄를 예방하는 활동을 펼치고 있다. 우리가 생활하는 곳의 디자인을 범죄 예방에 초점을 두어 개발하는 것을 셉테드 디자인이라고 부른다. 즉, 달콤함 말이 아닌 실제로 시민들의 삶을 지켜주는 디자인으로 우리의 생활 환경이 변화하고 있다.

가공하지 않은 광고는 힘이 세다. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공 가공하지 않은 광고는 힘이 세다. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공

둘째, 사람들의 인식이 달라졌다. 이 조형물이 설치된 곳은 한 초등학교 근처이다. 얼마 떨어지지 않은 곳에 여자고등학교도 있어 밤이 되면 매우 어두운 곳이었다. 경찰관의 말로는 여고생들이 깜깜한 거리를 걷는 모습이 신경 쓰인다고 했다. 불빛과 경찰 이미지는 범죄 예방에 아주 좋은 매체인데 그 둘을 합쳐 놓으니 거리가 살았다. 게다가 가시성이 좋은 노란색으로 safety zone을 만들어두었기에 안전한 느낌이 들었다.

셋째, 경찰관이 시민의 언어로 말했다는 점이다. 사실 광고주가 쓰는 언어와 소비자가 쓰는 언어는 다르다. 같은 한국말이어도 사실 그들은 다른 말을 하고 있다. 광고주는 자신의 브랜드 얘기만 주구장창하고 소비자는 '내 지갑 열 생각 하지마!'라는 자세로 광고주의 말을 듣지 않는다. 아니, '신뢰하지 않는다'라는 표현이 맞을 것이다. 하지만 실제로 거리에 커다란 가로등을 설치하고 어두워지면 센서가 작동해 불빛이 켜졌다. 그러니 안전하다는 말보다 신뢰가 간 것이다. 신뢰가 가면 소통은 저절로 이루어지게 되어있다.

광고를 맡을 때 창작가는 고민한다. 의뢰인을 만족시킬 것인가? 아니면 의뢰인의 의뢰인을 만족시킬 것인가? 즉, 이번 작업의 경우 의뢰인이 제주경찰이지만 그들의 의뢰인은 시민이다. 필자의 경우, 의뢰인보다 그들의 의뢰인을 만족시키고자 했다. 안전에 실제로 도움 되는 광고로 시민들에게 만족을 주고 싶었다. 사실 따지고 보면 이것은 너무 당연한 말이기도 하다. 의뢰인의 의뢰인을 만족시키면 의뢰인은 저절로 만족이 되기 때문이다. 그러니 의뢰인의 눈을 잘 봐야 한다. 그들의 눈에 그들의 의뢰인이 있다. 그들을 만족시키려고 머리를 싸매면 좋은 광고를 저절로 탄생한다. 특히 관공서에서 의뢰하는 공익 광고는바퀴벌레가 아닌 사람을 살리는 광고가 될 확률이 높다.

범죄는 두 가지를 싫어한다. 경찰 이미지와 빛. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공 범죄는 두 가지를 싫어한다. 경찰 이미지와 빛. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공

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