[김종섭의 광고이야기] 관련 기사 목록입니다.
아이들이 보는 광고라면 아이들의 언어를 써야한다. 빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 눈을 맞추면 팔립니다

왜 팔리지 않을까? 오늘도 누군가는 치킨집을 창업하고 곧 망할 예정이다. 내일은 누군가 카페를 열고 곧 망할 예정이다. 시작부터 망할 생각을 하면 너무 비참하다. 도대체 왜 팔리지 않을까? 마음이 동하지 않기 때문이다. 광고 회사를 창업하고 이런 광고주분들을 많이 만났다. 본인의 마음이 너무 높아 고객의 마음과 맞추지 못하는 것이다.그런 분들의 특징은 자신의 브랜드에 대한 자존심이 너무 강하다는 것이다. '아, 우리 제품이 이만큼 좋은데 왜 몰라주지?' '사람들은 정말 바보야. 이렇게 좋은 제품을 두고 사지 않으니'라고 생각한다. 고객과 눈 맞을 리가 없다. 무릎을 꿇고 엎드려 고객과 눈을 맞추기는커녕 더 높은 곳을 보고 있다. 눈이 맞지 않는데 마음이 동할 리가 없다. 말 그대로 동상이몽이다.동상이몽 정신은 사기업에만 국한되지 않는다. 관공서 역시 마찬가지이다. 예를 들어, 교육청 광고를 떠올려 보자. 어떤 이미지가 그려지나? 잔디밭 위에서 남녀 학생이 책을 읽으며 서로 미소 짓는 모습이 떠오를 것이다. 완벽한 거짓말이다. 이건 학생들의 모습이 아니라 어른들이 바라는 아이들의 모습이다. '학생은 이렇게 자라야 해!'라는 규칙을 정해주는 것이다.당연히 학생들은 이런 메시지에 반응하지 않는다. 자신들의 모습과는 전혀 동떨어진 모습에 고개가 돌아갈 뿐이다. 이렇게 눈을 맞추지 못하는 기성세대의 모습 때문에 많은 공익 광고들이 실패한다. 교화하려 하고 가르치려는 순간 사람들은 거부감을 느낀다.그러던 중, 인천시 교육청에서 의뢰가 왔다. '인재의 천국'이라는 카피가 기억에 남으셨는지 다행히도 다른 일까지 맡겨주셨다. 인천 교육에 초점을 맞추는 것이 맞지만 우리는 아이들에게 집중했다. 학교에 다니며 아이들이 가장 잘 배워야 하는 것이 뭘까 고민했다. 그것은 수능에 나오는 국·영·수가 아니었다. 아이들이 공부해야 할 것은 바로 자기 자신이었다. 그리고 자신에 대해 공부하면 어떻게 될까 상상해봤다. 그때 비로소 아이들의 눈이 가장 빛날 것으로 생각했다. 하기 싫은 공부로 야자를 채우면 아이들의 눈이 얼마나 흐리멍덩할까?필자가 좋아하는 영어 중에 'enlightening'이라는 단어가 있다. 명사를 꾸며주는 형용사로 '계몽적인, 밝혀주는'이라는 뜻이다. 굉장히 교육적인 단어라고 생각하는데 '밝혀주는'이라는 뜻이 참 좋다. 공부의 즐거움이 잘 녹여져 있다. 모르는 것을 알아갈 때, 어떤 문제에 관한 통찰을 얻었을 때 깜깜했던 눈앞에 불이 켜진 것처럼 기쁘다. '눈이 반짝인다'. '눈에 불이 켜진다'라는 아이디어를 아이들에게 적용하고 싶었다.톤 앤드 매너는 소위 아이들이 말하는 병맛 컨셉으로 갔다. 아이들은 진지한 교육청 광고에 고개를 돌리며 그런 콘텐츠는 소비되지 못하기 때문이다.아이디어는 이렇다. 길바닥에 떨어진 '인천 교육'이라는 책에서 빛이 새어 나온다. 마치 책을 열어보면 램프의 요정 지니가 나올 것 같은 느낌이다. 학생은 책을 펼쳐보고 그 속에 빠져든다. 책에서 얼굴을 떼니 눈에서 빛이 나오기 시작한다. 어두웠던 세상이 너무 밝아 보이는 것이다. 오른쪽을 봐도 빛이 나고 왼쪽을 봐도 빛이 난다. 하늘을 향해 고개를 드니 눈에서 나오는 불빛이 밤하늘까지 밝힌다. 그러면서 카피가 나온다. '교육이 인천을 더 빛나게'아마 눈에서 빛이 나오는 교육청 광고는 인천이 처음이었을 것이다. 인천시 교육청과 한 작업을 돌이켜보면 공통점이 있다. '인재의 천국'은 줄임말을 활용했다. 교육이 인천을 더 빛나게는 눈에서 빛이 나오는 걸 찍었다. 둘 다 어른 취향이 아니라 아이들의 취향을 고려했다는 점이다. 지금까지 기억에 남는 교육청 광고가 없는 이유는 어른들의 취향에 맞췄기 때문이다. 줄임말 역시 요즘 아이들이 워낙 많은 말을 줄여 쓰기 때문에 쓴 카피이다. 눈에서 불이 나오는 설정도 지극히 아이들의 눈높이를 맞춘 것이다.광고와 심리 상담은 닮았다. 한 심리 상담가의 말이 기억난다. "제 역할은 특별한 것이 없습니다. 그저 고민을 잘 들어주기만 해도 내담자분들은 많이 좋아하세요" 광고도 마찬가지다. 말하기인 것 같지만 사실 광고는 듣기이다. 우리가 이렇게 당신의 목소리를 들을 준비가 되어 있다는 힌트를 주는 것이다. 팔리는 광고를 하고 싶다면 키를 낮추어라. 그리고 바짝 엎드려 고객과 눈 맞춤하라. 그리고 그들이 원하는 것이 무엇인지 심각하게 눈동자를 바라보아라. 마케팅은 거기서 시작된다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장.'광고인의 생각 훔치기' 저자광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다.광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 [김종섭의 광고 이야기]를 연재한다

2020-04-08 12:05:29

슬링키 장난감을 이용해 요가 학원 홍보물을 만들었다. 빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 광고와 놀게 하면 팔린다

'사람들이 싫어하는 광고를 어떻게 하면 좋아하게 만들까?'광고 회사를 창업하고 이 문제를 숱하게 고민했다. 필자가 찾은 답은 '광고와 놀게 하자'였다. 그 점에 착안해 '재미있게 놀 수 있는 광고'가 우리의 모토가 되었다. 그러던 차에 한 요가 학원에서 의뢰가 들어왔다. 뻔한 요가 광고에서 탈피해 색다른 이미지를 찾는 원장님이셨다."김소장님, 기발한 방법이 없을까요? 광고는 하고 싶은데 다른 학원은 전부 7kg 책임 감량이라고 하고...이런 광고들이 너무 싫증 나거든요" 수화기 너머로 사장님의 간절한 목소리라 흘러나왔다. 필자는 7kg 감량이라는 워딩이 소비자들에게 매력적이지 못하다고 생각했다. 다른 학원들 모두 그런 관점에서 접근하기 때문이다. 7kg 감량이라고 쓰는 순간 다른 브랜드와 다를 바 없는 브랜드가 되어 버린다.요가의 핵심은 활동성이라 생각했다. 거칠지 않고 우아한 움직임이 요가의 가장 큰 특징이라고 봤다. 광고를 보는 것에 그치지 않고 '광고를 가지고 놀게 하자' '사람을 활동하게 만드는 광고를 만들자'라고 기획한 것이다. 그래서 찾아낸 도구가 바로 슬링키였다. 우리가 어렸을 때 가지고 놀았던 그 신기한 장난감, 계단에 떨어뜨리면 아랫칸으로 내려가는 모습이 재미있었던 바로 그 장난감이었다.아이디어는 이렇다. 슬링키를 그냥 세워두면 다소 몸집이 있는 사람이 물구나무를 하고 있다. 그 슬링키를 움직이면 그 사람의 몸이 U자를 뒤집어 놓은 형태로 구부러진다. 그러면서 아주 날씬하고 유연한 모습이 보인다. 남들이 몸무게 감량, 체지방 감소와 같이 달콤한 말을 할 때 우리는 보여주자고 생각했다. 꾸며내는 말보다 이미지가 더 신뢰감을 줄 것으로 판단했기 때문이다.이 슬링키를 통해 요가 학원은 팔리기 시작했다. 슬링키를 가지고 놀면서 사람들이 소비자가 되기 시작했다. 광고와 놀면서 자연스럽게 요가 브랜드에 애착심이 생긴 것이다. 광고를 좋아하게 만들자 브랜드도 좋아하게 되었다. 이후 요가 학원 원장님께 기분 좋은 소식이 들려왔다. 처음엔 등록을 주저하는 사람들도 슬링키를 받고서는 등록하게 되었다는 얘기였다.슬링키 작업 이후로 우리는 '장난감 광고'에 꽂혔다. 슬링키 요가 광고로 재미를 봤으니 이번엔 공익적인 일에도 적용해보고 싶었다. 때마침 광복절이 다가오는 시기여서 독도 장난감을 기획한 것이다.독도는 우리나라에서 워낙 민감한 이슈라 자칫 장난감으로 만들었을 때 우려되는 부분이 많았다. 기획 의도에 오해의 소지가 조금이라도 있으면 비난받기 쉬운 주제니까. 그러던 중 대구 중앙도서관 근처의 한 찜닭집을 방문하게 되었다. 그곳에서는 진행하는 마케팅이 꽤 흥미로웠다. 주문하고 찜닭이 나오기 전까지 섞여진 큐브를 맞추면 음료 서비스를 주는 이벤트였다. 바로 그때 독도 광고를 큐브에 넣으면 재미있겠다는 생각이 들었다.큐브는 정확성을 요구하는 장난감이다. 한쪽이 완벽하게 맞아도 다른 한쪽이 맞지 않으면 꽝이다. 즉, 한 면이 다른 면에도 영향을 크게 끼친다. 자연스럽게 독도 생각이 났다. 독도가 일본의 지도에 있으면 이상하다. 바로 한국 지도에 있어야 올바르게 보인다. 그 사실을 큐브를 통해 알리고 싶었다. 큐브의 한 면에는 대한민국의 지도가, 다른 옆면에는 일본의 지도를 뒀다. 독도가 일본 면에 있으면 당연히 어색해 보인다. 그리고 한국 지도에 독도가 없으면 이상하게 보이도록 만들었다. 아이디어가 딱 맞아 떨어지는 이미지였다. 광고 장난감의 힘은 이토록 강했다. 혐오하는 광고에서 가지고 노는 광고로 바뀌니 사람들도 바뀌었다. 사람에서 소비자가 되었다. "제가 당신 돈을 노리고 있으니 지갑 열 준비하세요!"라고 말하는 광고는 사람들이 도망쳐 버린다. 대신 먼저 친구가 되어라. 친구가 될 수 있는 광고를 만들어서 사람들 손에 쥐여주어라. 광고를 가지고 놀수록 브랜드 애착심이 생긴다. 사랑하는 사람이 생겼을 때처럼 행동해라. 처음부터 사랑을 말하면 상대는 달아나버린다. 먼저 재미있고 편안한 친구가 되어라. 그러면서 사랑도 싹튼다. 브랜드도 사람과 똑같다. 소비자가 나를 피하지 않을 방법을 궁리하라. 어떻게 우리 브랜드를 가지고 놀게 할까, 우리 브랜드로 인해서 어떻게 소비자를 미소짓게 할까 고민하라. 어느새 소비자들은 당신의 브랜드가 없이는 살 수 없도록 길들어 있을 것이다. ㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장.'광고인의 생각 훔치기' 저자광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다.광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 [김종섭의 광고 이야기]를 연재한다

2020-03-11 14:02:50

광고주가 자주 하는 질문의 답을 명함에 써두었다. 빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 불경기를 이기려면 0.1초를 붙잡아라.

유례없는 불경기에 우리는 숨 쉬고 있다. 생존을 위해 허리띠를 졸라매고 있다. 혹시 최근에 주변에서 "저기 광고비를 정말 많이 쓴데!"라는 말을 들어 본 적이 있는가? 없을 것이다. 광고주의 머릿속엔 '적은 예산으로 어떻게 우리 브랜드를 팔 수 있을까'란 생각이 가득하다.필자 역시 처음 창업을 했을 때 그런 생각으로 가득했다. '돈은 없는데 우리를 어떻게 알리지?' 그때는 독이 바짝 올라 있었다. '누구든지 우리에게 광고만 맡겨봐! 멋진 광고로 죽여버릴 거야!'라는 독기로 가득했다.하지만 그건 필자만의 생각이었다. 아무도 우리에게 광고를 맡겨주지 않았기 때문이다. 그렇게 투자하게 된 것이 바로 명함이었다. 처음 창업할 때는 거의 빈털터리 상태였지만 명함에 투자할 2만 원은 있었다. 미국의 뇌과학자 폴 왈렌(Paul J. Whalen)에 따르면, 우리는 뇌의 편도체를 통해 0.1초 만에 상대방의 호감도를 평가한다고 한다.영업을 갈 때마다 늘 문전박대의 대상이었던 필자는 여기서 원인을 찾았다. '0.1초를 붙잡자. 그 짧은 시간에 상대방에게 호감을 줘서 우리를 팔자!'라고 다짐했다. 영업을 나간 어느 날, 운 좋게도 병원 원장님과 독대를 하게 되었다. 하지만 그 기쁨은 오래가지 못했다."자네, 사기꾼 아닌가?""다른 회사는 광고를 공짜로 만들어주는데 당신은 뭔데 돈을 달라고 하나?"실상은 이랬다. 당시 대구 지역의 광고 회사들은 거의 버스, 지하철 광고판을 입찰로 사들여 그 광고판을 쓰는 비용만 받았다. 즉, 부동산 비용만 받고 그 안에 들어가는 광고 기획, 카피, 디자인은 공짜였던 시장이었다. 그런 시장에서 아이디어 비용을 요구했으니 사기꾼으로 몰릴 만했다. 곧이어 원장님의 차가운 말이 쏟아졌다."내가 어제까지만 해도 음악회 갔다가 OOO 씨(이름만 대면 알 법한 유명인)랑 술 마시고 왔는데 오늘 당신 같은 잡상인하고 미팅하고 있으면 내 기분이 어떻겠어?"결국, 대화의 마무리는 내가 경력이 없으니 공짜로 내 광고를 써달라고 부탁해야 한다는 말씀으로 끝났다. 병원 문을 나서면서 대구에서 광고 회사를 창업하지 말라는 선배들의 말씀이 떠올랐다. 필자는 그저 크리에이티브를 쫓는 철없는 사람에 불과한 것이 아닌지 자괴감이 들었다.하지만 광고의 매력이 뭔가? 바로 상황을 뒤집는 것이다. 필자는 이런 우울한 상황도 긍정적으로 뒤집고자 노력했다. 사실은 원장님께서 비난의 말씀을 하실 때 아이디어가 스쳤다. '아 원장님은 사람을 고치는 의사시군요. 저도 의사입니다. 브랜드 고치는 브랜드 닥터요' 입 밖으로 내뱉지는 못했지만, 머릿속에선 재미있는 아이디어가 스친 셈이다. 그렇게 브랜드 닥터 명함은 그렇게 탄생했다. 일반 명함은 종이 한 장으로 끝나지만 나는 커버를 만들었다. 겉으로 보기에는 병원의 명함 같지만 커버에서 명함을 꺼내면 '브랜드 고칩니다'라는 카피가 보이도록 만들었다. 실력 있는 광고 회사니 우리를 써달라는 간절함이 담긴 명함이었다.100원짜리 명함의 효력은 대단했다. 그 뒤로 문전박대가 사라진 것이다. 브랜드 닥터 명함을 내밀면 꼭 시간이 정지한 것처럼 그 명함을 살펴봤다. 무언가 다른 디자인에 사람들의 호기심을 자극한 것이다. 그 뒤로는 잠시 기다려보라는 말과 함께 미팅이 이루어졌다. 0.1초를 붙잡으니 팔 수 있었다. 창업한 지 7년 차인 지금 돈으로 환산하자면 이 명함은 제게 수십억을 벌게 해 준 셈이다.이렇게 큰돈을 벌게 해 준 명함을 작년에 바꾸게 되었다. 한 명함을 가지고 너무 오래 사용했고 커버가 있으니 소비자 입장에서 불편할 수 있겠다고 생각했다. 그냥 종이 한 장짜리 명함이라도 멋진 문구나 디자인이 있으면 팔릴 것이라 봤다. 지난 7년 동안 우리의 고생과 애환을 그대로 담을 수 있는 글이 무엇일까 고민했다. 그러던 중 광고주 미팅할 때 요즘 가장 많이 하시는 말씀이 떠올랐다. "김소장님! 그 광고 만드신 분 맞으시죠!" 만나는 광고주분마다 경찰청, 인천시 교육청, W병원 광고를 말씀하시며 제가 맞는지 확인했다."네, 그 사람 맞습니다"라고 말을 하게 될수록 '그냥 명함에 쓰자'라는 생각을 했다. 그렇게 명함에 쓴 카피가 "네, 그 광고 만든 사람 맞습니다"이다. 남들이 봤을 때 건방지다고 할 수도 있지만, 우리는 그럴 자격이 있다고 생각했다. 광고비란 말조차 없던 대구시장에서 그 인식을 만들어 내기 위해 죽도록 고생했기 때문이다. 그래서 필자는 이 명함을 훈장이라고 생각한다. 겸손해야 하지만 이 순간만큼은 자부심을 느껴도 된다는 생각으로 만들었다.사업을 하건 하지 않건 명함은 당신의 얼굴이다. 그 명함의 디자인, 서체 심지어 종이 두께까지 고객이 당신을 평가하는데 중요한 요소가 된다. 사상 유례가 없는 불경기인 것을 모르는 사업가는 없을 것이다. 하지만 그렇다고 그냥 가만히 있을 것인가? 거창한 투자는 부담되니 본인이 할 수 있는 작은 일부터 시작해야 한다. 그것은 SNS에 매일 짧은 글을 오리는 것일 수도 블로그에 작은 사진을 올리는 일일 수도 있다. 명함 역시 3만 원이 되지 않는다. 그렇게 소액을 투자하는 것부터 시작해야 한다. 큰 브랜드가 되기 위해선 작은 일부터 시작해보자. 리스크가 없는 일부터 시작하시면서 기초 체력부터 키우자. 그러면 자연스럽게 더 큰 리스크도 감당할 수 있는 브랜드가 될 것이다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다.광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 [김종섭의 광고 이야기]를 연재한다

2020-02-26 13:04:30

새롭게 개발된 딤프의 CI. 빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 브랜드도 화장해야 팔린다

'브랜드도 사람과 똑같구나'.브랜드를 맡을 때마다 드는 생각이다. 우리가 어떤 사람을 만날 때, 얼굴은 강력한 이미지가 된다. 그 이미지로 그 사람의 성격을 추측하기도 한다. 안성기씨를 보면 어떤 고민도 들어줄 것 같은 따뜻한 사람일 것 같다. 반면 마동석씨를 보면 강한 위압감이 느껴진다. 그래서 안성기씨가 마동석씨의 이미지를, 마동석씨이 안성기씨의 이미지를 갖는 일을 죽었다 깨어나도 힘든 일이다.우리가 브랜드를 대할 때도 마찬가지다. 그 브랜드의 얼굴을 보고 그 브랜드를 판단하게 된다. 이때 우리가 생각하는 브랜드의 얼굴은 바로 CI(Coporated Identity)이다.자, 지금 머릿속에 어떤 브랜드를 떠올려보자. 나이키, 스타벅스, 애플이라는 브랜드를 생각해보자. 그 순간 가장 먼저 머릿속을 차지하는 것이 CI일 것이다. 이런 이유로 기업은 브랜드 로고에 목숨을 건다. 삼성 역시 브랜드 로고에 수억을 들였다는 것은 유명한 이야기이다. 애플은 스티브 잡스의 혁신적인 정신이 들어가 있다. 그 로고에 그 브랜드의 정체성이 고스란히 들어가 있어야 되기 때문이다.딤프라는 브랜드가 있다. 대구국제뮤지컬페스티벌(DAEGU INTERNATIONAL MUSICAL FESTIVAL)의 약자인데 지금은 대구를 대표하는 브랜드 중 하나가 되었다. 2006년에 시작해 전 세계의 프로덕션과 공연관계자, 시민을 아우르는 아시아 최초의 국제 페스티벌이 매년 대구에서 열리고 있는 셈이다.작년의 경우 SM엔터테인먼트의 이수만 회장님은 엑소의 수호를 홍보대사로 보내 아시아 팬들에게 어필하기도 했다. 그만큼 딤프 페스티벌은 국내 잔치용의 브랜드가 아니다. 특히 대구 중심가에 있는 노보텔에는 딤프 축제 동안 더 많은 외국인이 숙박한다. 대구에서 딤프가 차지하는 브랜드 파워는 강력하다.하지만 명성에 걸맞지 않게 CI가 너무 올드했다. 사실 그럴 만도 한 것이 CI를 개발한 지 너무 오랜 시간이 흐른 것이다. 우리가 알고 있는 스타벅스, 애플의 현재의 로고도 처음 디자인에서 조금씩 변형된 것이다. 디자인 트랜드는 변하는데 한 가지 로고를 너무 오래 쓰면 당연히 올드하게 보인다. 카페베네 역시 위기를 겪고 다시 시장에 뛰어들었을 때 가장 먼저 한 것이 로고를 교체한 것이다. 이토록 로고는 소비자들의 인식에 큰 영향을 미친다.로고의 중요성을 설명하다 보니 잠시 얘기가 다른 곳으로 흘렀다. 다시 딤프로 돌아가면 외국인이 찾는 브랜드인만큼 시각적인 어필이 필요했다. 딤프의 로고만 봐도 '아! 뮤지컬 축제구나!'라는 느낌을 줘야 했다. 즉, 글이 없이도 시각적인 언어를 전달 할 수 있어야 했다.하지만 수년 전에 개발한 딤프의 로고는 그 점이 부족했다. 필자는 애플 로고를 볼 때마다 스티브 잡스와 대화하는 듯한 느낌이 든다. 애플 로고는 성경 속 아담과 이브의 이야기를 빗댄 것이라는 설이 있다. 즉, 인간이 취해선 안 되는 것을 한 입 베어 무는 것을 표현해 혁신을 이야기 한 것이다. 그 로고 하나에 애플의 정체성이 고스란히 녹여져 있다. 사람들이 나이키 로고를 보면 달리고 싶고 맥도날드 로고를 보면 배고픈 것도 이런 이유다.필자는 CI 작업의 영감을 얻기 위해 딤프 뮤지컬에 참석했다. 운 좋게도 세계적인 작품인 투란도트를 두 눈으로 확인할 기회를 얻었다. 난생처음 본 뮤지컬의 흥분은 대단했다. 불이 꺼지고 조명이 켜질 때 흥분은 영화관과는 또 다른 묘미였다. 그 순간 이런 생각이 들었다. '이 조명이 뭐라고 사람을 이토록 흥분시키나?' 어둠을 뚫고 나오는 빛은 우리에게 큰 임팩트를 준다는 느낌이 들었다.바로 그거였다. 아이디어는 바로 거기에 숨어 있었었다. '사람들은 조명에 흥분하고 박수치니 로고에 그 모습을 담자'라는 생각을 했다. 그렇게 로고를 만드니 누가 봐도 뮤지컬이 연상되었다. 외국인이 봐도 이해되는 브랜드가 완성된 것이다.아이디어 발표일 찾은 딤프의 사무실을 보고 많이 당황했다. 국장님께만 발표하면 될 줄 알았던 시안이 스무 명 정도 되는 딤프의 직원들이 사무실에 앉아 기다리고 있었다. 그만큼 간절했다는 뜻이다. 그들은 로고의 중요성을 정확하게 이해하고 있었다. 준비한 몇 가지 시안 중 아니나 다를까 딤프 팀 역시 조명 시안에 애착을 뒀다. 기존의 딤프 로고에는 시각언어를 담지 못했는데 그 문제가 해결된 것 같다고 기뻐했다. 필자도 덩달아 행복했다. 우리가 가진 재능이 누군가를 기쁘게 할 수 있다는 것만큼 뿌듯한 일은 없으니까.딤프는 분명 매력적인 브랜드다. 하지만 세상에는 매력적인 브랜드가 망하는 경우가 허다하다. 손님을 맞이할 때 세수를 하지 않거나 화장도 하지 않은 채로 나간다면 그 결과는 뻔할 것이다. 매력적인 브랜드도 그 보이지 않는 매력을 시각화시켜야 한다. 이제 브랜드도 화장해야 팔린다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장.'광고인의 생각 훔치기' 저자광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다.광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 [김종섭의 광고 이야기]를 연재한다.

2020-02-12 12:01:09

포스터로 아이들과 소통하는 인천시교육청의 모습. 사진 빅아이디어연구소

[김종섭의 광고이야기] 말하면 실패한 광고, 들으면 성공한 광고

우리는 하루 평균 5,000여 개의 광고에 노출되어 있다. 그중에서 사람들이 기억해내는 광고는 5개 미만이다. 그만큼 우리는 커뮤니케이션 과잉의 시대에 숨 쉬고 있다. 여기서 창업가들의 한숨이 들리는 듯하다. '그럼 광고해봤자 소용없네. 5,000여 개의 광고와 경쟁해 어떻게 기억에 남게 하냐고!'라는 불평이 여기까지 들리는 듯하다. zero to one의 저자 peter thiel의 말처럼 경쟁하지 않는 영역에서 싸우는 것이 비즈니스에서는 옳다. 하지만 경쟁이 불가피하다면 필자의 칼럼을 찬찬히 읽어보길 바란다. 그런 분들에게 희망을 주고자 시작한 칼럼이다.유튜브를 켜면 수많은 광고가 우리를 기다리고 있다. 플레이 버튼을 누르면 기다렸다는 듯이 브랜드의 장점을 쏟아낸다. 출발점이 잘못된 것이다. 브랜드와 소비자는 동상이몽일 수밖에 없다. 브랜드는 '우리 서비스를 이용해 돈을 주시오!' 소비자는 '내 지갑 속에 돈을 훔쳐갈 생각 하지 마!'라는 생각으로 버틴다. 손가락에 온 힘을 다해 광고 스킵 버튼을 누른다.여기서 실패하는 광고와 성공하는 광고가 나뉜다. 실패하는 광고는 그 중심이 자신들의 브랜드에 있다. 즉, 자신들이 하고 싶은 말을 한다. 성공하는 브랜드를 살펴보자. 그들은 철저히 고객 중심이다. 고객이 무슨 말을 듣고 싶을까를 연구하고 그 워딩을 찾아낸다. 그리고 그 니즈를 정확하게 파악해 광고에서 그 말을 토해낸다. '너 지금 치즈 케이크 먹고 싶지? 그래서 준비했어'라고 말한다. 짜장면이 먹고 싶은 사람에게 절대 탕수육 얘기를 하지 않는다.지난해 가을, 인천시교육청에서 광고 의뢰가 들어왔다. 매스컴에서 쏟아진 안 좋은 워딩으로 인천에는 부정적인 이미지가 덧입혀져 있었다. 그것을 지워야 했다. 그렇지 않으면 부정적인 이미지를 가슴에 간직한 채 아이들이 성장할 것이기 때문이다. 인천의 아이들이 어떤 말을 듣고 싶은지 고민해봤다. 요즘 아이들과 관련한 뉴스를 보면 안타까운 것들이 주를 이뤘다. 성적을 비관한 나머지 생을 마감하는 아이들, 왕따로 고통받는 아이들이 뉴스 속에 있었다. 동시에 필자의 학창시절을 되돌아봤다. 우수한 성적으로 명문대를 입학한 친구들이 사회에선 실패한 모습을 보았다. 반대로 반 평균을 깎아 먹던 아이들은 일찌감치 창업해 매출 10억 원의 창업가가 된 모습도 보았다. 즉, 학교의 기준이 세상의 기준이 될 수 없다는 것이었다.학창 시절엔 성적이나 친구들과 어울리지 못하면 자존감이 낮아지기 마련이다. 학교라는 작은 세상의 기준이 전부라고 생각할 수 있기 때문이다. '모든 아이는 천재로 태어난다'는 누군가의 말처럼 아이들이 세상에 꼭 필요한 존재라고 말해주고 싶었다. 사실 그건 내가 하고 싶은 말이기 전에 아이들이 간절하게 듣고 싶은 말일지도 모른다.그렇게 써 내려간 글이 '세상에 필요하기에 네가 왔다'이다. 너는 꼭 세상에 필요한 존재라고 말했다. 아이들이 이 광고를 보고 자존감을 회복하길 바랬다. 인천시교육청은 이 광고를 곧바로 신문에 게재했는데 신문사에서 연락이 왔다. 제대로 낸 광고가 맞냐고. 기존의 교육청 광고와 너무 달랐기 때문이다. 전라도의 한 학교에서는 포스터를 보내줄 수 없냐고 문의가 왔다. 아이들이 이 광고를 보면 좋아할 것 같다고 말이다. 인천시교육청은 기쁜 마음으로 포스터를 내주었다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장.'광고인의 생각 훔치기' 저자광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다.광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 [김종섭의 광고 이야기]를 연재한다.

2020-01-22 11:14:42

타이거JK가 음원 사재기에 대한 의견을 피력하고 있다. SBS 캡쳐

[김종섭의 광고 이야기] 진실한 광고는 어디에 있을까?

"사재기 좀 하고 싶다."블락비 맴버인 가수 박경이 작년 11월 24일 트위터에 올린 글이다. 이 맨션은 순식간에 퍼져 해당 가수들은 곧바로 검색어 상위로 직행했다. 가요 관계자들은 터질만한 일이 터졌다고 탄식했다. 사람들은 평소 의심했던 일이 밝혀지는 것인지 궁금해 했다.SBS '그것이 알고 싶다'(이하 그알) 팀은 2020년 첫 방송에서 이 문제를 다뤘다.실상은 이랬다. 광고홍보업체 회사들이 가수로부터 돈을 받고 음원 순위를 올리는 작업을 대행해주는 것이다. 컴퓨터 프로그램을 이용해 수만 개의 아이디를 생성하는 방법이었다.일반 사용자들의 피해 사례도 인터뷰했다. 구입한 적이 없는 음원을 사줘서 고맙다는 메일이 바로 그 증거였다.문제는 생각보다 심각했다. 모두가 죽는 구조이기 때문이다. 기획사에 대행을 맡기는 소속사, 가수, 작업하는 광고회사도 죽는 구조였다.필자는 광고회사를 경영하는 CEO이기도 하지만 창작가이기도 하다. 그래서 기타리스트 신대철의 인터뷰가 더욱 마음 아팠다. 그는 보헤미안 랩소디의 퀸을 예로 들었다. 신곡 길이가 6분이나 되어 소속사 사장은 상품 가치가 없다며 크게 반대한다.하지만 퀸은 예술적 가치로 밀어붙여 세계적인 히트곡으로 만들어냈는데 앞으로는 그런 일이 불가능할 것이라고 탄식한 부분에서 마음이 아팠다.이제 광고회사들은 고민할 때가 되었다. '무엇을 팔 것인가?' 보다 '어떻게 팔 것인가?'를 고민해야 한다. 장인정신이 없는 이런 광고의 형태는 광고의 불신으로 이어진다. 그 피해는 광고인과 죄 없는 예비 광고인들에게 고스란히 돌아간다. 광고인이 아닌 돈만 주면 알아서 대행해주는 브로커 쯤으로 전락할 것이다.슬프게도 이미 그런 시대가 온 것 같다. 포털사이트에서 추천하는 맛집은 맛이 없을 것이다. 광고 대행에 불과했기 때문이다.이런 일을 목격하며 병원 원장님의 푸념이 떠오른다. "아주 간단한 수술인 것을 포털사이트에 쳐보고 제일 첫 번째로 나오는 병원에 가요. 그리고 간단한 수술을 아주 복잡하게 하고 치료 기간도 늘립니다. 포털사이트 노출 순위는 실력순이 아니잖아요. 돈 많이 주는 병원이 1등 하는 거잖아요"이렇게 신뢰하지 않는 광고가 판을 치는 세상에 광고 산업은 어떤 길로 가야 할까?'그알'에서 밝힌 타이거 JK의 철학 속에 광고계가 가야 될 방향이 들어가 있다."진짜 사랑해서 해야 되는데...이런 사재기의 유혹에 빠지는 것은 이 친구가 진짜 음악을 사랑하고 있지 않다는 거라고 생각해요"바로 이것이 광고가 가야 할 방향이다. 광고 속에는 사랑이 있어야 한다. 브랜드를 사랑하는 일은 수만 개의 가짜 아이디가 할 수 없는 일이다. 그 아이디가 매크로를 돌린다고 해도 할 수 없는 일이다. 새로운 아이폰이 출시될 때 밤잠을 자지 않고 줄을 서며 기다리는 사람들은 누가 시킨 것이 아니다. 사랑할 수 있는 감정을 가진 사람이지 컴퓨터 프로그램이 아니다.진실하지 않은 사랑은 상대방이 금방 눈치챈다. 광고 역시 마찬가지다. 소비자들은 금방 눈치챈다. 광고 아닌 광고를 만드는 것, 거짓말이 아닌 것 같은 광고를 만드는 것이 광고계가 가야 할 방향이다. 거짓은 잠깐은 이길지 몰라도 계속해서 이길 수는 없다. ㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장.'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다.광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 [김종섭의 광고 이야기]를 연재한다.

2020-01-08 09:09:52

QR코드를 찍으면 딸의 음성이 들린다. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공 -

[김종섭의 광고 이야기] 종이 신문이 말을 하네?

신문과 광고는 닮았다. 끊임없이 소통하고 싶어하는 속성을 지니고 있다. 신문은 최대한 사실의 기반을 둔 정확한 정보로 독자와 소통한다. 광고 역시 사실을 근거로 하지만 그것을 전달하는 방법에는 주관성이 관여한다. 결국, 똑같은 메시지를 더 효과적으로 사람들에게 전달하고자 하는 특징이 있다.종이 신문은 더 이상 종이 신문이 아니다. 분명 종이인 것은 틀림없으나 전자기기와 결합해 메시지를 새로운 방식으로 전달하기도 한다. QR코드 역시 그런 기본 형태 중 하나이다. 필자의 회사는 지역신문발전위원회 사업을 통해 음주운전 예방 캠페인에 관한 작업을 매일신문과 진행하게 되었다.신문 지면에서 음주운전에 관해 얘기하면 자칫 가르치려고만 드는 전형적인 공익 광고로 비칠 수 있다. 필자는 그 점이 싫었다. 하루 5천여 개의 광고에 노출되는 요즘 어떻게 하면 광고처럼 보이지 않게 만들 것인가가 광고 제작의 첫 번째 규칙이 되어버렸다. 그래서 지면에서 다 보여주지 말자고 생각했다. 지면만 봤을 땐 심심한 광고처럼 보이도록 말이다.하지만 전자기기를 이용한 또는 QR코드를 이용한 광고의 가장 큰 단점은 참여율이 떨어진다는 점이다. 참여시 아메리카노를 무료로 준다든지 돈을 준다든지 하는 당근이 없다면 사람들은 좀처럼 참여하지 않는다. 그래서 카피의 힘을 빌릴 수밖에 없었다.'부모의 음주운전에 딸은 이렇게 말합니다'이렇게 쓰면 그다음이 궁금하지 않을까 하는 생각을 했다. 그리고 광고가 지면에서 끝이 아니라 동영상으로 이어진다는 느낌도 들 수 있어서 좋았다. 본 캠페인은 빅아이디어연구소와 공동 제작하며 지역신문발전기금을 지원받았습니다.QR코드를 찍으면 뒷좌석 창문이 열리며 딸의 독백은 시작된다.'아빠, 아빠 불러도 대답이 없네요. 음주운전은 안된다고 했는데 아빠가 한 잔은 괜찮다고 했어요. 그런데 아니네요. 아빠도 엄마도 대답이 없네요. 아빠. 전 이제 어떻게 살아요? 술 한잔이 아빠를 제 곁에서 데려가 버렸어요.'음주운전으로 아빠를 잃은 딸의 목소리를 들으면 확실히 알 수 있다. 시각으로 느끼는 메시지와 청각이 함께 동원된 메시지는 다르다는 것을 말이다. 만약의 딸의 말을 신문에 글로 적어두었다면 독자는 감화되기 힘들다. 하지만 내 귀를 통해 듣는 어린 딸의 목소리는 감화를 준다.이것이 바로 인터렉티브 광고의 묘미이다. 인터렉티브 광고란 말 그대로 상호 작용하는 광고라는 뜻이다. 80년대 우리는 광고를 말할 때 9시 뉴스 앞에 오는 것을 떠올렸다. 그런 광고는 상호 작용할 수 없다. 소비자는 그저 TV를 바라볼 수밖에 없는 것이다. IT 기술이 발전한 요즘 상호작용을 하는 광고 형태가 가능해졌다. 즉, 소비자들이 광고를 가지고 놀고 웃고 즐기게 된 것이다.앞으로 많은 광고의 형태가 이렇게 될 것이라고 본다. 일방적인 시청각 광고가 아니라 사람들의 행동을 유발하고 움직이게 하는 광고 말이다. 광고처럼 신문 역시도 그런 길을 가게 될 것이다. 일방적인 기사 전달이 아닌 그 기사에 독자들이 참여하고 소통하는 방식이 될 것이라고 본다. 신문사와 광고회사는 그런 소통하고자 하는 인간의 본능에 초점을 맞춰야 살아남을 수 있다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-12-18 09:35:07

의뢰인이 두려워하는 사람을 찾아서 만족시켜라. 좋은 광고는 저절로 탄생한다. 출처: ㈜빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 바퀴벌레 같은 광고 VS 사람을 살리는 광고

광고 따위가 사람을 살린다고? 광고인이 쓰는 칼럼이라지만 과장이 너무 심하게 들린다. 종종 광고는 바퀴벌레에 비유되기도 한다. 언젠가 책에서 이런 글을 본 적이 있다. 핵폭탄 터지면 지구에 살아남는 것이 두 가지인데 그 정답이 바퀴벌레와 광고였다. 사람들은 바퀴벌레만큼 광고에 질려한다는 말인지도 모른다.제주지방경찰청에서 조형물 광고를 의뢰받았다. 짐작건대 최근 범죄 사건으로 제주도는 안전한 이미지가 필요했던 것 같다. 하지만 본질은 실제로 안전해야 한다는 것에 있다. 그게 아니라면 안전하기 위해 노력이라도 하는 모습을 보여야 광고의 설득력이 살아난다. 아무런 노력도 하지 않으면서 "여기 안전합니다! 놀러 오세요!"라고 광고할 수가 없다. 진정성이 없다면 그 광고는 바퀴벌레로 전락해버린다.어떻게 하면 진정성을 보여줄 수 있을까 고민했다. 광고에서 하는 말을 곧이곧대로 믿는 시대는 지나갔기 때문이다. 문제의 답은 너무 간단했다. 달콤함 광고로 제주도가 안전하다는 말을 하는 대신 필자가 본 광고주의 모습을 그대로 광고판에 옮기자는 것이었다. 즉, 치안을 위해 뛰어다니는 제주 경찰의 모습을 가공 없이 보여주고자 한 것이다.사실 광고주는 필자에게 가장 많은 아이디어의 영감을 주는 대상이다. 본인들이 속한 조직, 단체, 브랜드의 문제점을 가장 잘 알고 있는 사람들이기에 그들의 말에서 아이디어를 구할 때가 많다. 이번 작업 역시 그랬다. 평소에 그들이 순찰하는 모습을 그대로 담았다.광고에서 거짓말을 들어내니 많은 장점이 생겼다. 첫째, 광고가 사람들을 도왔다. 요즘 경찰청에서는 어두운 골목에 가로등을 설치하거나 경찰관 이미지로 범죄를 예방하는 활동을 펼치고 있다. 우리가 생활하는 곳의 디자인을 범죄 예방에 초점을 두어 개발하는 것을 셉테드 디자인이라고 부른다. 즉, 달콤함 말이 아닌 실제로 시민들의 삶을 지켜주는 디자인으로 우리의 생활 환경이 변화하고 있다. 둘째, 사람들의 인식이 달라졌다. 이 조형물이 설치된 곳은 한 초등학교 근처이다. 얼마 떨어지지 않은 곳에 여자고등학교도 있어 밤이 되면 매우 어두운 곳이었다. 경찰관의 말로는 여고생들이 깜깜한 거리를 걷는 모습이 신경 쓰인다고 했다. 불빛과 경찰 이미지는 범죄 예방에 아주 좋은 매체인데 그 둘을 합쳐 놓으니 거리가 살았다. 게다가 가시성이 좋은 노란색으로 safety zone을 만들어두었기에 안전한 느낌이 들었다.셋째, 경찰관이 시민의 언어로 말했다는 점이다. 사실 광고주가 쓰는 언어와 소비자가 쓰는 언어는 다르다. 같은 한국말이어도 사실 그들은 다른 말을 하고 있다. 광고주는 자신의 브랜드 얘기만 주구장창하고 소비자는 '내 지갑 열 생각 하지마!'라는 자세로 광고주의 말을 듣지 않는다. 아니, '신뢰하지 않는다'라는 표현이 맞을 것이다. 하지만 실제로 거리에 커다란 가로등을 설치하고 어두워지면 센서가 작동해 불빛이 켜졌다. 그러니 안전하다는 말보다 신뢰가 간 것이다. 신뢰가 가면 소통은 저절로 이루어지게 되어있다.광고를 맡을 때 창작가는 고민한다. 의뢰인을 만족시킬 것인가? 아니면 의뢰인의 의뢰인을 만족시킬 것인가? 즉, 이번 작업의 경우 의뢰인이 제주경찰이지만 그들의 의뢰인은 시민이다. 필자의 경우, 의뢰인보다 그들의 의뢰인을 만족시키고자 했다. 안전에 실제로 도움 되는 광고로 시민들에게 만족을 주고 싶었다. 사실 따지고 보면 이것은 너무 당연한 말이기도 하다. 의뢰인의 의뢰인을 만족시키면 의뢰인은 저절로 만족이 되기 때문이다. 그러니 의뢰인의 눈을 잘 봐야 한다. 그들의 눈에 그들의 의뢰인이 있다. 그들을 만족시키려고 머리를 싸매면 좋은 광고를 저절로 탄생한다. 특히 관공서에서 의뢰하는 공익 광고는바퀴벌레가 아닌 사람을 살리는 광고가 될 확률이 높다.

2019-12-05 14:01:09

쓰기의 두려움을 당신도 갖고 계시는가요? 사진: PIXABAY 제공

[김종섭의 광고 이야기] 글쓰기가 번지점프만큼 두려운 이에게

글쓰기 전쟁이다. 아침에 눈 떠서 저녁에 눈감을 때까지 인간은 쓰기를 반복한다. 소통을 위해 쓰고 업무 보고를 위해 쓴다. 물건을 판매하기 위해 쓰고 SNS를 하기 위해 쓴다. 이토록 글쓰기는 우리 곁을 떠나지 않는다. 당연히 글쓰기에 대한 스트레스가 심하다. 글을 쓰고자 앉으면 머리가 백지장처럼 하얘진다. 이런 스트레스는 돈이 오고 가는 순간 더 심해진다. 광고에 쓰이는 카피, 홈쇼핑에서 쇼핑호스트의 한 마디, 쇼핑몰의 상품 소개 문구 같은 것이 바로 그런 일이다. 광고 카피의 차이가 상품의 매출 차이로 이어지기 때문이다.광고 카피라이터로 일을 시작한 필자 역시 거기에서 오는 스트레스가 엄청났다. 그 시작은 카피라이팅에 천부적인 재능이 없다는 것을 깨달았을 때부터였다. 남들은 쉽게 척척 써내는 것 같은 카피가 필자에겐 너무 오랜 시간이 걸렸다. 그 과정이 너무 힘들고 고통스러웠다. 수학, 영어 문제처럼 정답이라도 있으면 공식을 외어서라도 풀겠는데 글쓰기에는 정답이 없다. 모래사장에서 동전을 찾는 것처럼 광활한 대지에서 보석을 찾아야 하는 느낌이었다.하지만 밥벌이를 하고 살아남아야 했다. 재능이 없다고 해서 손가락 빨고 있을 수는 없다. 그때 '재능 없음'을 이길만한 엄청난 해답을 찾았다. 그것은 바로 '조금씩 계속'이라는 법칙이었다. 천부적인 재능이 없으니 남들이 안 쓸 때 더 쓰고 남들이 쓸 때 '나는 더 쓰자'라는 생각이었다. 이 칼럼에서 몇 가지 팁을 독자와 공유하고 싶다.첫째, 하루에 카피 10개를 무조건 썼다. 눈이 오나 비가 오나 잠들기 전에는 무조건 카피를 열 줄을 써야 잠이 들었다. 카테고리는 카페, 병원, 가구, 가전, 의류 등 다양하게 나누었다. 그렇게 매일 조금씩 써나갔다. 물론 세상에 내놓기에 부끄러운 카피도 많았다. 하지만 하루하루 쓰다 보니 카피의 질도 올라갔고 관련 브랜드에서 의뢰가 올 때 바로 꺼낼 수 있을 만큼 실력이 올라갔다.둘째, 의도적으로 글을 많이 쓰는 상황으로 자신을 밀어 넣었다. 이 칼럼 역시 그런 의도적인 환경 중 하나이다. 처음 매일신문에서 칼럼 제안이 왔을 때도 망설이지 않았다. 무조건 쓰겠다고 했다. 사실 광고인이 칼럼을 쓴다는 건 많은 리스크를 안고 있는 일이다. 요즘처럼 인터넷이 발달한 시대에는 하나의 글이 너무 빨리 그리고 멀리 퍼지기 때문이다. 무슨 광고인이 저렇게 글을 못 쓰냐는 비아냥거림도 겁났다.하지만 다른 관점에서 보려고 노력했다. 의무적으로 칼럼을 쓰면 글쓰기 공부를 게을리할 수 없을 것으로 생각했다. 예상은 적중했다. 그런 극한의(?) 환경으로 자신을 밀어 넣으니 서점에 갔었을 때 반드시 글쓰기 책 하나는 들고 나왔다. 스트레스를 동반하는 팁이지만 그 힘듦 속에 분명 성장이 있다.셋째, 실패작을 많이 만들겠다는 생각을 했다. 글에 대한 스트레스는 완벽한 글을 쓰겠다는 강박관념에서 시작된다. 반드시 좋은 글, 뛰어난 글을 쓰겠다는 생각이 글쓰기를 두렵게 만든다. 하지만 글을 못 쓴다고 해서 우리가 우려한 상황은 벌어지지 않는다. 경찰이 와서 우리를 잡아가 무기징역을 선고받는다든지 이성 친구가 이별을 요구한다든지 하는 일은 절대 벌어지지 않는다. 실패한 글을 많이 써보겠다는 생각을 했다. 그러니 마음이 너무 편했다. 이렇게도 써보고 저렇게도 써봤다. 두려움 없이 여러 시도를 하다 보니 자연스럽게 글쓰기 실력이 올라갔다.필자가 앞에서 제시한 세 가지 법칙은 대단한 것이 아니다. 사실 누구나 지금부터 시도할 수 있는 일이다. 무라카미 하루키는 처음부터 무라카미 하루키가 아니었다. 어니스트 헤밍웨이는 처음부터 어니스트 헤밍웨이가 아니었다. 그들 역시 '조금씩, 계속'이라는 법칙으로 글을 써왔던 작가들이다. 그렇게 시작하자. 조금씩, 계속 말이다. ㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-11-13 17:50:41

필자는 CEO에게 남다른 DNA를 목격한 적이 많다. 사진: PIXABAY 제공

[김종섭의 광고 이야기] 광고인이 만난 CEO의 DNA

CEO라는 단어는 참 짧다. 고작 3음절이다. 하지만 그 무게는 한없이 무겁다. 경험하지 않고서는 그 무게에 대해서 말하기 힘들다. 필자는 법인 창업자이지만 개인 창업까지 합치면 8년이란 세월을 CEO로 보냈다. 그 시간은 8년이 아니라 마치 80년과 같았다. 아니, 80년 동안 할 일을 8년 만에 압축해서 해버린 느낌이다. 그 정도로 CEO의 삶은 치열하고 고단했다.남들이 내게 "광고인이란 직업의 최고 장점은 무엇인가요?"라고 묻는다면 나는 망설임 없이 '사람을 만나는 일'이라고 답한다. 다른 직업과는 달리 광고인은 CEO와 미팅할 기회가 많다. 기업의 브랜드에 관해 가장 깊이 있게 고민하는 사람이기 때문이다.CEO와의 미팅은 늘 긴장감과 놀라움이 공존한다. 기업의 최고 수장을 만난다는 긴장과 동시에 무언가 특별한 CEO만의 DNA에 놀라움을 느낀다. 이번 칼럼에서는 광고인이 만난 CEO의 DNA에 대해 독자와 공유하려 한다.첫째, CEO는 돈보다 시간을 중요하게 여긴다. 4년 전 필자는 서울 강남구 삼성동에서 모 회장님과 미팅할 기회가 있었다. CEO를 거쳐 회장님이 되셨는데 테헤란로에 본인 소유 빌딩이 있을 만큼의 부를 축적하신 분이셨다. 그때 후배 창업가인 필자에게 해주신 시간에 대한 말씀은 지금도 생생하다. "창업하면 집과 회사와의 출퇴근 시간이 5분이 넘어가서는 안 됩니다. 일할 수 있는 소중한 시간을 길바닥에 버리는 거예요."미팅 내내 필자는 선배 창업가 앞에서 작아지고 있었다. 그리고 자투리 시간을 아껴 쓰지 못한 필자의 모습이 초라해 보였다.둘째, CEO는 틀 밖에서 생각한다. 얼마 전 전기차 관련 CEO분과 미팅할 기회가 있었다. 그분의 고민은 전기차와 관련된 법규가 너무 보수적이라 사업을 팽창시키기 힘들다는 것이었다. 기술이 핵심이 되는 4차 산업 시대와는 맞지 않은 법규가 너무 많았다. 여기서 대부분 사람은 푸념하며 중단한다. 그리고 틀 안에서 최대한 적합한 방법을 찾으려 한다.하지만 그 CEO는 달랐다. 그는 법을 바꾸려고 했다. 법을 바꾸는 방법을 찾고 실제로 법을 바꾸려 전국으로 출장을 다니는 모습을 봤다. 안 되면 되게 만드는 것, 즉 틀 밖에서 생각하는 것이 바로 그들만의 DNA였다.셋째, CEO는 에너지의 법칙을 이해한다. 올해 여름 필자는 25살에 학원을 인수해 수십억대의 매출을 올린 CEO와 미팅을 했다. 필자는 어떤 브랜드를 광고하기 전에 그 창업가의 인생에 대해서 궁금해하는 버릇이 있다. 그 사람이 어떤 인생을 살았길래 이런 비즈니스를 하게 되었을까를 알면 광고를 만드는 데 도움이 된다.그 CEO의 경우, 학창 시절 집이 너무 가난해 창업할 수밖에 없었는데 엄청나게 몰입해 학원 경영을 했다고 한다. 그 몰입이 어느 정도였나 하면 토하고 병원에 실려 가서 링거를 맞고 다시 일하고 토하고 다시 일하는 생활의 반복이었다고 한다. 물론 건강을 해치면서까지 일하는 것이 CEO의 DNA라고 말하고 싶지는 않다.하지만 필자가 감동한 건 그녀가 에너지의 힘을 이해하고 있다는 사실이었다. 평범한 노력은 누구나 할 수 있다. 그리고 대부분의 노력이 결과를 맺지 못한 채 사라지곤 한다. 100도의 끓는점이 되기 전에 포기하기 때문이다. 그 CEO는 그 끓는점이라는 에너지를 이해하고 있었다. 즉, 남들보다 두, 세배가 아닌 열 배를 더해버린 것이다. 그 결과 그 CEO는 젊은 나이에 슈퍼카 여러 대를 구입할 만큼 엄청난 부를 이루게 되었다.필자가 만난 CEO들의 DNA에는 공통점이 있다. 그것은 바로 남들과는 다르다는 것이었다. CEO는 평범한 생각과 삶을 거부하는 사람들이었다. 하지만 생각해보자. 세상에 남들과 같게 태어난 사람이 있을까? 남들과 다르다는 것은 어떻게 보면 지극히 당연한 사실일지 모른다.어쩌면 그들은 자신이 누구인지 정확하게 알고 그대로 살아가려 한 것이 아닌지 모른다. CEO가 이루어낸 사회적인 성공과 부를 보며 부러워하지 말자. 다만, 자신에 대한 이해와 삶을 충분히 사랑한 그들의 모습을 부러워하자.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고이야기'를 연재한다.

2019-10-23 10:44:19

광고 카피에도 그것을 담는 그릇(디자인)이 있다. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공

[김종섭의 광고 이야기] 광고 카피에도 표정이 있다

"새로운 음반을 만들어내는 창작의 작업은 제게 살이 아리고 뼈를 깍는듯한 고통의 연속이었음을 고백합니다."1996년 1월 31일. 은퇴 기자회견에서 서태지가 한 인터뷰이다. 그때는 어려서 몰랐다. 창작이라는 것이 서태지가 말한 것만큼 고통스러운 것인지. 아이러니하게도 필자 역시 창작의 고통을 만끽할 수 있는 광고인이라는 직업을 선택하게 되었다. 글로서 사람의 마음을 움직여야하는 카피라이터가 바로 그런 직업이었다.카피라이터지만 여전히 카피쓰는 일이 힘들고 고되다. 그래서 필자는 양으로 승부를 보는 편이다. 아이디어노트에 수백 가지의 카피를 써보고 좋은 것을 찾아가는 식이다. 이런 방법이 통하지 않을 때도 있다. 그럴 때 터득한 방법이 하나 있는데 바로 글을 담는 그릇이다. 즉 똑같은 글이라도 어떤 그릇에 담느냐에 따라 그 맛이 확연히 달라진다. 여기서 그릇은 바로 디자인을 의미한다. 그리고 디자인은 그 말의 표정이 된다. 카피를 어떤 디자인에 담느냐에 따라 글의 표정이 달라지는 것이다.대구시 의회 광고 카피를 쓸 때 필자는 평범한 글을 썼다. '시민의 작은 소리도 크게 듣겠습니다'가 바로 그것이었다. 누군가 좋아하지도 싫어하지도 않을 법한 평이한 카피였다. 그래서 이 카피에는 더욱 선명한 표정이 필요했다. 사람들이 이 카피를 더 좋아할만한 매력적인 표정 말이다.'작은 목소리도 크게 듣겠다'는 메시지니 디자인을 점점 커지게 한 것이다. 그랬더니 마치 오선지 위의 음표처럼 점점 크게 말하는듯한 느낌이 들었다. 말 그대로 시민의 작은 목소리를 크게 듣는듯한 느낌이 났다. 평이한 광고 카피가 제대로 된 그릇을 만난 것이다. 이렇듯 카피에는 자기에게 맞는 그릇이 따로 있다. 자기 몸에 맞는 그릇을 만날 때 그 글은 더욱 빛난다. 그리고 미소 짓는다.카피라이팅은 늘 어렵다. 하지만 평이한 글이라도 그것이 맞는 그릇을 찾아보라. 당신의 카피가 빛날 것이다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고이야기'를 연재한다.

2019-10-10 09:35:07

어려운 문제는 단순한 물건으로 풀리는 경우가 많다. 출처: ㈜빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 우리에겐 청렴 스위치가 있습니다

대구시청 감사실로부터 청렴에 관한 광고 의뢰를 받았다. 막막했다. '청렴'이라는 단어 자체가 잘 쓰지 않는 단어일뿐더러 카피나 이미지로 표현하기 어려운 주제였기 때문이다. '도대체 무슨 말을 해야 하지?' '청렴하자고 말한다고 문제가 해결될까?' 등 온갖 고민이 머릿속을 채웠다. 광고에선 문제가 어려울수록 쉽게 풀어야 한다. 광고인에게 어려운 것은 사람들에게도 어렵기 때문이다.단순하게 생각했다. 우리는 흔히 흑과 백으로 표현하기를 좋아한다. 예를 들어 "저 사람은 속이 새까맣다"라든지 "마음이 밝은 사람이야"가 바로 그런 표현이다. 청렴에도 똑같이 대입하면 재미있겠단 생각이 들었다. 청렴은 세상을 밝히고 부정부패는 세상을 어둡게 한다. 그렇게 가지고 온 것이 스위치였다. 스위치를 올리면 밝아지고 내리면 어두워진다. 이것이 마치 청렴과 부정부패를 닮아 있었다.스위치를 가져오니 문제는 쉽게 풀렸다. 스위치를 올리면 광고판이 밝아진 모습을, 내리면 광고판이 꺼진 모습을 구현했다. 말 그대로 전광판에 전기가 나간 것처럼 말이다. 시각적으로 표현하니 보는 이들도 쉽게 인지하였다.이처럼 광고는 문제를 해결하는 과정이다. 광고인은 아무리 복잡한 문제도 쉽게 풀어내어야 한다. 물론 아직까지는 표현 방법의 문제만 해결한 것이지 사람들의 행동을 바꾼 것은 아니다. 그래서 스위치를 광고 모델의 가슴에 붙여두었다. 모델은 가슴에 붙은 스위치를 켜고 끄면서 청렴과 부정부패를 경험한다. 그리고 밝은 화면과 어두운 화면을 동시에 보여준다.청렴 스위치는 다른 곳이 아닌 바로 우리 마음에 있다. 그것을 사람들에게 인지시키고 싶었다. 우리는 저마다의 위치에서 청렴에 대해 고민한다. 필자의 경우 하루에도 수십 개의 의사 결정을 해야 하는 CEO의 자리에 있다. 공무원도 마찬가지이고 스타트업도 윤리적인 판단 앞에 고민할 때가 많다. 그때마다 청렴 스위치가 우리 가슴에 붙어 있다고 생각해보자. 그리고 늘 그것을 켜두자. 그렇다면 이 광고를 만든 보람을 필자는 충분히 느낄 것이다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고이야기'를 연재한다.

2019-09-25 15:16:58

대구 시민들의 이목이 방향에만 집중된 것 같은 요즘이다. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공

[김종섭의 광고이야기] 대구시 신청사는 방향을 따라가지 않습니다

큰 부담이었다. 대구시 신청사 광고를 맡은 순간부터 신경써야 할 것이 너무 많았다. 요즘 대구 곳곳에는 신청사 유치를 기원하는 현수막으로 포화상태다. 어느 구·군을 가도 마찬가지다. 자신들의 지역으로 신청사를 유치하겠다는 광고로 가득 차 있다.보는 눈이 너무 많았기에 부담스러웠다. 자칫 어설픈 광고를 만들었다가 시민들에게 뭇매를 맞는 것이 아닌지 걱정되기도 했다.하지만 광고의 매력이 무엇인가? 언제든지 역전이 가능하다는 것이다. 부정적인 상황을 역전해 긍정적으로 만드는 것이 광고의 매력이다. 광고 속에서 생각(아이디어)은 자유롭기 때문이다. 생각을 자유롭게 하는 것만으로 누가 와서 잡아가지 않는다. 그것이 광고의 매력이다.대구시 신청사 유치에 관한 가장 큰 문제는 '흐려진 본질'이라고 판단했다. 자신들의 구·군에 유치하는 것이 문제가 아니다. 즉, 위치의 문제가 아니라고 봤다. 본질은 시민들이 가장 편리하게 이용할 수 있는 공간이란 것이다. 바로 시민의 마음이 신청사 유치의 본질인 것이다.광고에서 그 점을 끄집어내고 싶었다. 필자가 선택한 방법은 '은유'였다. '내 마음은 호수요'라는 문장과 같이 대상을 암시적으로 간접적으로 표현하고자 했다. 그래서 가지고 온 것이 '나침반'이었다. 나침반은 사람을 보지 않는다. 온전히 방향만 본다. 방향을 가르쳐주는 일 외에는 어떠한 역할도 하지 않는다. 나침반의 모습이 마치 대구시 신청사 유치에 혈안이 되어 있는 우리의 모습 같았다.필자는 신청사 광고에 나침반을 적극적으로 가져왔다. 그리고 세차게 돌렸다. 뱅글뱅글 돌아가는 나침반은 절정에 다다랐을 때 깨지고 만다. 마치 신청사 유치의 과열이 부작용을 가지고 올 수도 있다는 것처럼 말이다. 그리고 이런 카피를 노출 시켰다. '대구시 신청사는 방향을 따라가지 않습니다''시민의 뜻을 따라갑니다'깨져버린 나침반은 과열 유치 경쟁의 부작용을 의미한다. 그리고 진짜 중요한 것은 시민들의 뜻이라는 카피를 던졌다. 사실 이 장면에는 한 가지 메시지를 숨겨두었다. 영상 초반부에 오직 나침반만이 색채가 들어가 있다. 그리고 나침반이 터져버리면서 비로소 시민들이 모습을 채색하였다. 신청사의 본질이 나침반인 줄 알았지만, 사실은 시민이라고 말하고 싶었다.물론 이렇게 숨겨둔 의도를 시민들이 파악하기는 힘들 것이다. 그래서 마지막 카피를 최대한 쉬운 말로 썼다. '악마는 디테일에 산다'라는 말이 있다. 광고 속에 숨겨진 디테일을 찾는 것도 광고를 보는 쏠쏠한 재미다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고이야기'를 연재한다.

2019-09-11 09:45:28

변화는 두렵다. 하지만 브랜드는 늘 변화해야한다. 사진: pixabay 제공 -

[김종섭의 광고 이야기] 브랜드는 끊임없이 변해야하고 영원히 변치 말아야 한다

'변화는 있어도 변함은 없기를' 하상욱 시인의 시이다. 이 시는 브랜드에도 적용된다. 사실, 우리의 뇌는 본능적으로 변화를 싫어한다. 우리의 뇌는 예측 가능한 일을 좋아한다. 기존의 것을 바꾸거나 변화로 인한 리스크와 싸워야 한다. 이런 익숙함에 속아 브랜드가 정체되는 경우가 많다.예를 들어 브랜드 로고를 바꿔서 새로운 이미지를 준다든지, 슬로건을 변경한다든지 하는 일들을 두려워하는 것이다. 지금까지 소비자의 사랑을 받아왔으니 기존 전략을 유지하는 것이다. 실제로 많은 CEO들이 이런 전략을 쓰고 있다. 어쩌면 전략이기보다 시장에서 인정받았으니 검증된 방법이라 여기는 경우가 많다.하지만 브랜드는 정체되는 순간 시장에서 외면 받는다. 예쁜 얼굴도 자주 보면 싫증나는 것처럼 브랜드 역시 마찬가지다. 대중의 시선은 냉정하다. 조금이라도 새로운 브랜드가 시장에 출시되면 사람들은 그 브랜드를 애착하게 된다. 헌 집, 헌 차에서 새 집과 새 차를 마련하는 기분으로 새로운 브랜드를 찾는다.스타벅스는 누가봐도 세계적인 커피 브랜드로 자리 잡았다. 하지만 이 브랜드 역시 꾸준히 변화했다. 우리가 길을 걸으며 마시는 테이크 아웃 종이컵의 스타벅스 로고는 사실 꾸준히 변화했다. 처음 스타벅스라는 브랜드가 탄생되었을 때 로고의 아이덴티티 색상은 갈색이었다. 상상이 가지 않는다. 고급스러운 녹색의 로고가 원래는 갈색이었다니.스타벅스는 시대에 맞게 디자인을 점차 변화시켜 갔다. 생각해보자. 스타벅스 로고가 만약 여전히 갈색이었다면 우리는 이 브랜드를 그토록 사랑했을까? 그렇지 않을 것이다. 이처럼 브랜드들은 로고의 색상, 형태들을 변경함으로써 꾸준히 새로운 이미지를 대중들에게 주려고 한다.'휠라'라는 브랜드를 살펴보자. 휠라는 1911년 휠라 형제에 의해 설립된 의류, 스포츠 용품 브랜드이다. 지금이 2019년인걸 감안하면 엄청난 브랜드 생명력을 자랑한다. 하지만 그만큼 '올드하다'는 이미지도 가지고 있다. 이런 단점을 휠라는 다른 브랜드와 협업을 통해 이겨내고자 했다. 아이스크림 브랜드인 메로나와 협업을 통해 디자인을 산뜻하게 바꾼 것이다. 올드한 브랜드 이미지가 순식간에 산뜻하게 바뀌었다. 스포츠 용품 브랜드와 아이스크림 브랜드가 협업해 시장을 공략할 것이라 누구도 상상하지 못했기 때문이다. 이것은 올드한 브랜드 이미지를 과감하게 버리고 소비자에게 새로운 모습을 어필하고자한 브랜드의 노력 덕분이었다.변화는 두렵다. 하지만 두려워서 피해간다면 브랜드의 생명력은 짧아진다. 변화는 있어도 변함은 없길 바라는 하상욱 시인의 글처럼 브랜드의 정체성을 남겨두고 끊임없이 변화하자. 변화를 두려워하지 않는 브랜드가 시장에서 살아남는다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고이야기'를 연재한다.

2019-08-31 11:15:17

꿈이라는 단어가 촌스러워졌다. 하지만 그런 사회는 희망이 없다. 사진: pixabay 제공

[김종섭의 광고 이야기] 지금 우리에게 필요한 건 촌스러운 꿈이다

필자의 삶은 광고를 만나기 전과 후로 나누어진다. 선천적으로 게을렀던 필자는 광고를 만나 성실한 사람이 되었다. 집중력이 없다고 생각한 사람이 광고에 무섭게 집중하기 시작했다. 미친 듯이 아이디어를 내기 시작했다. 숱한 점들이 모이니 선이 되었다. 어느덧 아이디어 하나만큼은 자신 있는 사람이 된 것이다.꿈이라는 단어가 촌스러운 시대가 되었다. "아직도 눈에 보이지도 않는 꿈을 좇니? 현실에 살아라"라는 말을 한다. 그렇다. 꿈을 얘기하는 강의는 시간 낭비처럼 여겨지는 요즘이다. 꿈을 얘기하는 순간 꼰대 취급을 받는 시대가 되었다.하지만 필자는 '꿈'을 무시하는 사회는 희망이 없다고 생각한다. 꿈은 어떠한 약물로도 줄 수 없는 에너지를 준다. 꿈은 에베레스트산을 오르게 하고 노벨 과학상에 도전하게도 만든다. 한쪽 발이 없는 육상선수를 탄생시키고 전화기 하나로 60억 인구를 이어준다. 누가 시킨다고 할 수 있는 일이 아니다. 꿈은 그것을 가능케 한다.필자 역시 광고라는 꿈을 만나기 전에는 무기력한 인간이었다. 손가락 하나 까딱하는 것도 힘겨웠다. 서른이 되도록 부모님으로부터 독립하지 못했다. 그러나 꿈을 만나고 필자의 걸음걸이가 달라졌다. 1초가 아깝게 느껴졌다. 일주일이 너무 짧고 한 달, 1년이 너무 부족한 시간처럼 느껴졌다. 시간의 단위가 초, 분, 시가 아니라 제작한 광고의 수로 변경되었다. 연말이 되면 올해는 어떤 작품을 했느냐로 그 해를 결산한다. 그렇게 필자는 스스로 '아이디어'가 되려고 노력했다. 스타트업이 붐인 요즘이다. 역사상 요즘처럼 많은 스타트업이 탄생한 적이 없다. 그 이유가 뭘까? 주어진 사회 시스템에 순응하는 DNA가 죽어가고 있기 때문이다. 세상을 뒤집고 싶은 사람들이 탄생하고 있다는 증거다. 나는 스타트업이라는 단어를 '아이디어에 목마른 사람들'의 압축된 표현이라고 생각한다. 아이디어를 만나고자 하는 사람들이 너무 많아졌다.얼마 전 서울대학교 김난도 교수가 중국의 스타트업을 찾아간 다큐를 보고 큰 충격을 받았다. "고정된 월급을 받으며 안정적으로 살아가는 삶이 좋지 않나" "왜 불안정한 스타트업을 하려고 하냐"라는 질문에 중국 청년들의 답은 무서웠다."남이 주는 월급에 의존해서 살아가는 것이 더 불안정한 삶이 아닌가요?" 부모에게 경제적으로 의지해서 살아가는 캥거루족이 많은 한국, 일본과는 대비되는 모습이었다. 그들이 뱉은 무서운 대답 뒤에는 어쩌면 촌스러운 꿈이 있을지도 모른다. 꿈을 꾸면 세상을 바꿀 수 있다는 허황한 꿈이 있을지도 모른다. 하지만 세상을 바꾸기 위해서 가장 먼저 해야 할 것은 꿈을 꾸는 것이다. 자신의 비즈니스로 세상의 흔적을 남기고 싶다는 꿈을 꾸지 않으면 그 꿈은 정말 이루어지지 않는다.촌스러운 꿈은 우리의 삶을 완전히 바꿔 놓을 것이다. 우울증에 걸린 사람이 활력을 되찾을 것이다. 수능성적 등급은 휴지 조각이 될 것이다. 내 인생을 남에게 맞추는 체면 문화가 없어질 것이다. 내가 없던 세상에서 내가 있는 세상이 도래할 것이다.촌스러운 꿈을 두려워하지 말자. 촌스러운 사람은 있어도 촌스러운 꿈은 없다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고이야기'를 연재한다.

2019-08-14 14:32:41

도시락 바닥에 살찐 뱃살 이미지를 합성했다. 사진: ㈜빅아이디어연구소 제공

[김종섭의 광고 이야기] 기억되는 메시지의 비밀

광고를 만들 때 떠올려선 안 되는 단어가 있다. 바로 '불가능'이라는 단어이다. 당신이 아이디어가 부족한 이유도 바로 이 단어 때문이다. 브레인스토밍(brain storming)을 할 때마다 '그건 안 돼. 불가능한 일이야'라고 단정 짓기 때문에 빅아이디어를 만날 수 없다. 당연하다. 아이디어는 자신의 존재를 믿어주고 사람 앞에 나타나기 때문이다.필자는 광고를 만들 때 불가능한 문장을 써보는 편이다. 예를 들어, 굉장히 맛있는 음식인데 살은 하나도 찌지 않는다고 가정해본다. 세상에 그런 음식이 있으면 얼마나 행복할까? 살찌는 염려 없이 과식할 수 있다면 말이다. 그 상상을 노트에 그대로 써본다.'아무리 먹어도 살이 찌지 않는 음식'물론 굉장히 이기적인 발상이다. 하지만 죄책감을 느낄 필요가 없다. 광고에서는 어떠한 상상력도 허락되기 때문이다. 이기적인 상상을 했다고 누가 잡아가지 않는다. 필자는 살찌지 않는 음식을 만들 순 없지만 인식을 만들 순 있다. 음식을 먹지만 과식하지 않게 한다든지, 스스로 자제할 수 있는 인식을 만들어 줄 수는 있다. 사실 그것이 광고인의 핵심 역할이다.필자는 아이디어를 도시락으로 접근했다. 맛있는 음식을 담는 그릇에 재미있는 아이디어를 담으면 되겠다는 생각을 했다.'맛있게 밥을 먹다가 밥맛이 떨어지게 할 순 없을까?'를 고민하다 도시락 바닥이 눈에 들어왔다. 밥을 먹으면 먹을수록 보이는 도시락의 밑 부분에 아이디어가 있을 것 같았다. 이곳에 촌철살인의 메시지나 이미지를 두면 재미있는 커뮤니케이션 전략이 나올 듯했다. 필자가 찾은 답은 비만한 뱃살이었다.도시락 바닥에 살찐 뱃살 이미지를 합성해두어 밥맛이 떨어지게 하는 전략이었다. 생각해보라. 한참 맛있게 먹고 있는데 바닥에 나의 미래의 뱃살이 보인다면 말이다. 갑자기 식욕이 떨어지고 숟가락을 놓고 싶을 것이다.사실 기업 강연을 다닐 때 이 광고를 보여주면 반응이 극과 극이다. 한바탕 웃으며 보는 사람도 있고 "어우"라며 한숨을 쉬는 사람도 있다. 반응은 다르지만, 허가 찔린 것은 둘 다 똑같다. 메시지가 없을 것 같은 곳에 이미지를 숨겨두었기 때문이다.광고를 만들 때 반드시 기억하자. 첫째, 불가능한 문장을 써보는 것. 둘째, 그 문장을 지우는 것. 이 두 가지만 지켜도 당신 앞에 빅아이디어가 나타날 것이다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-08-01 10:09:59

브랜드는 소비자의 마음을 훔쳐야 한다. 사진: pixabay 제공

[김종섭의 광고 이야기] 브랜드는 오늘도 소비자와 연애를 한다

성공하는 광고와 실패하는 광고는 한 마디 차이다. 누군가는 한 마디를 해도 자신이 하고 싶은 말을 한다. 반면 누군가는 상대방이 듣고 싶은 말을 한다. 이것은 광고뿐 아니라 연애에도 적용된다. 연애가 미숙한 사람은 데이트 내내 자신의 말만 뱉는다. 그리고 실패한다. 하지만 연애의 고수는 다르다. 상대방이 무슨 말을 듣고 싶은지 파악하고 그 말을 해준다. 당연히 좋은 관계로 발전할 가능성이 크다.얼마 전 부산의 한 안과에서 광고 의뢰를 받았다. 병원은 안과가 많이 밀집된 곳에 있었고 주변 지하철역 역시 광고의 홍수를 이루고 있었다. 광고판 속 안과 로고를 다른 안과 광고에 바꿔도 모를 만큼 광고는 범람하고 있었다. 메시지의 과잉은 소비자의 소화 불량으로 이어진다. 당연히 기억에 남는 안과 광고는 없었다.하지만 필자는 단순한 소비자가 아니다. 돈을 받고 광고를 만들어주는 만큼 타 병원 광고도 꼼꼼히 살펴봐야 했다. '라식 수술을 하면 정말 좋다'라든지 '노안, 백내장 수술 잘하는 병원'과 같은 카피를 볼 수 있었다. 하지만 환자가 듣고 싶어 하는 말을 하는 병원은 한곳도 없었다. 서면역을 가득 채운 광고판 중에 단 하나도 찾아볼 수 없었다.오히려 문제가 쉽게 풀릴 것 같다고 생각했다. 다른 안과들이 브랜드가 하고 싶은 말을 할 때 우리는 환자가 듣고 싶은 말을 하면 되기 때문이다. 그 말이 무엇일까? 그 문장을 찾아 나섰다. 기본적으로 환자가 병원을 찾을 때는 누구나 두려움을 가지고 있다. 내 몸을 생전 처음 보는 의사에게 맡긴다는 것이 쉬운 일이 아니다. 그때 소비자가 듣고 싶은 말이 무엇일까? 수술이 끝난 후 환자가 듣고 싶은 그 한마디가 무엇일까? 고민했다."수술 잘 끝났습니다" "이제 잘 보이시지요?"와 바로 그런 문장이었다. 이 카피는 자기편에서 하는 말이 아니다. 상대방 편에서 하는 말이다. 수술이 끝나고 결과가 두려운 환자들이 진심으로 듣고 싶은 한 마디다.배려하니 소비자와의 연애가 쉬워졌다. 가장 가치 있는 문장을 찾으니 다른 병원처럼 라식 라섹 기계를 말할 필요가 없었다. 어떤 대학 원장님 초빙이라든지 원장님의 학력 사항을 쓸 필요가 없었다. 그저 그 문장 하나만 두어도 강력한 광고가 되었다.다만, 안과 광고인만큼 시각적인 크리에이티브 한 방울이 필요했다. 카피의 앞 단어들을 의도적으로 흐릿하게 표현한 것이다. 그리고 마지막 단어는 선명하게 디자인했다. 즉, 처음에는 흐릿하던 단어가 시간이 지나면서 선명하게 보인다는 아이디어를 담은 것이다.브랜드는 오늘도 소비자에게 구애한다. 어떤 브랜드는 소비자의 마음을 얻어 연애에 성공하기도 한다. 하지만 대부분의 브랜드는 실패하고 만다. 자기중심성이 강하기 때문이다. 진심으로 소비자와 연애를 하고 싶다면 상대방 편에 서라. 그리고 그들이 듣고 싶어 하는 말을 찾아라. 배려 받고 있다고 느낄 때 비로소 소비자는 마음의 문을 연다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-07-17 14:25:17

㈜빅아이디어연구소 소장.'광고인의 생각 훔치기' 저자

[김종섭의 광고 이야기] 대구에서 보는 I⦁SEOUL⦁U

서울 브랜드인 I·SEOUL·U에 대해 서울 시민 70%가 호감을 느끼고 있는 것으로 조사되었다. 아이러니하게도 2015년 10월 서울시가 이 브랜드를 발표했을 때 엄청난 비난이 일었다. "무슨 말인지 모르겠다" "서울의 정체성을 전혀 담고 있지 못하다"는 여론이 대부분이었다. 3년이 지난 지금, 서울 시민의 70%가 이 브랜드를 좋아한다니 참 알 수 없는 결과다. 하지만 다른 관점에서 보면 이것은 당연한 결과다. 브랜딩은 사람과 같아서 성장하는 데 시간이 필요하기 때문이다.의료와 달리 디자인은 누구나 의견을 말하기 쉬운 장르다. 개발된 디자인을 보고 누군가는 빨간색을 파란색이었으면 좋겠다고 말할 수 있다. 브랜드의 서체가 조금 더 굵었으면 좋겠다고 말할 수도 있다. 하지만 따지고 보면 브랜딩은 수술과 같은 의료행위와 비슷하다. 리브랜딩을 하는 이유는 기존의 커뮤니케이션 방법에 문제가 있기에 이를 고치고자 함이다. 즉, 브랜딩과 의료행위는 닮았다. 수술실에 들어가는 환자는 의사를 믿고 자신의 몸을 내어 주는 것처럼 브랜딩 개발 역시 그래야 한다.시에서는 도시 브랜딩을 위해 전문 회사에 용역을 맡긴다. 하지만 공무 기관의 특성상 개발된 디자인 본연의 가치를 가지고 세상 빛을 보는 건 정말 힘들다. 우선 실무 부서진을 설득해야 한다. 그다음에는 그들의 상사, 그다음엔 다시 그들의 상사들에게 디자인이 보고된다. 이 과정에서 핵심 아이디어나 디자인 요소가 깎여 버리기도 한다. 클라이언트(광고주)의 성향에 따라서 말이다. 아무래도 실무진은 결재를 해주는 상사의 눈치를 볼 수밖에 없다. 문제는 여기서부터 발생한다. 그때부터 디자인의 방향이 오직 상사의 취향에 집중되기 때문이다. 결국, 그 디자인을 봐야 할 시민들을 고민하는 것이 아니라 내부적으로 이 일이 어떻게 통과될 것인가를 고민하게 되는 것이다. 전혀 생산적이지 못한 시간의 낭비이다.브랜딩 회사 차원에서는 오히려 이런 프로세스가 편할 수도 있다. 그 부서의 높은 사람이 누구인지 파악하고 그 사람의 취향만 맞춰 디자인하면 결재가 빨리 난다. 하지만 이것은 예산 낭비에 불과하다. 브랜딩 회사가 만족시켜야 할 대상은 클라이언트(광고주)의 클라이언트(시민)이다. 즉, 시(市)의 디자인을 보는 시민을 만족시켜야 한다. 하지만 클라이언트 측 상사만 만족시키는 디자인을 만들다 보면 전혀 효과 없는 커뮤니케이션 전략이 나오고 만다.물론 두렵다. 브랜딩 회사에서 만들어 온 그대로 내보내도 되는지 불안할 것이다. 하지만 앞서 필자가 쓴 것처럼 리브랜딩은 수술과 같다. 수술실에서 의사에게 "이렇게 하라" "저렇게 하라"고 말하지 않는 것처럼 두려워도 맡겨야 한다. 도둑 잡는 일은 경찰에 맡기고, 건축은 건축가에게 맡겨야 가장 좋은 결과물이 나오는 것처럼 말이다.필자는 대구시가 조금 더 용기를 가졌으면 좋겠다. 그리고 낯선 것에 대해 마음의 문을 열어주면 좋겠다. 그 두려움을 이기지 못하면 I·SEOUL·U 같은 도시 브랜딩이 나올 수 없었다. 대구 도시 브랜딩에 관한 어떠한 이미지를 가져와도 낯설 수밖에 없다. 어떠한 문장도 '컬러풀 대구'보다 낯설 수밖에 없다. 브랜딩은 한 도시에 심장을 선물하는 일이다. 심장을 가진 아이가 태어나려면 당연히 산고의 고통이 따른다. 우리는 그 고통을 외면하려 해서는 안 된다.(주)빅아이디어연구소 소장''광고인의 생각 훔치기' 저자

2019-07-08 18:00:00

야심차게 영업을 나갔지만 시장은 차가웠다. 사진 제공: pixabay

[김종섭의 광고이야기] 가장 보수적인 도시에서 아이디어 팔기-2

대구의 한 병원장님과 미팅할 때의 일이다."난 아무나 만나주지 않아. 견적서 보니 황당해서 한번 보자고 했어."처음 본 원장님은 시원하게 말을 놓으셨다."단도직입적으로 말할게. 당신 같은 사람은 그냥 공짜라도 좋으니 내 광고 한번 걸어주시라고 나한테 부탁해야 해."힘들게 만든 작품을 왜 공짜로 써달라고 부탁해야 하는 건지 의아했다. '광고로 인해 발행하는 매출 상승효과는 그냥 공짜로 가져가겠다는 건가?' 황당해서 다시 물었다."네?""우리 병원 광고하면 다른 병원 광고할 때 이력이 되거든. 당신 보니 이력도 경력도 없는 거 같은데 누가 당신 광고를 써줘?"광고인이 공들여 만든 광고는 그에게 자식이나 다름없다. 누가 자기 자식을 공짜로 주겠나. 공짜라면 내 광고를 쓸지 안 쓸지 고민 정도는 해줄 것이고 아니면 나가라는 식이었다. 이것이 현실이었다. 처음 광고의 매력에 빠졌을 때 느꼈던 설렘은 현실의 벽 앞에서 헌신짝처럼 내팽개쳐졌다.한 번은 돈가스집 사장님과 40만 원짜리 광고를 계약했다. 계약서를 쓸 때의 희열을 잊지 못한다. 맨날 공익 광고만 만들다가 광고로 매출을 올릴 수 있다니! 계약서 도장을 찍자마자 나는 무섭게 작업에 매진했다. 우리나라 돈가스집 중에서 최고로 만들어야지 야심에 가득 찼다. 가슴이 벌렁벌렁 뛰며 잠이 들었다.다음 날 그 사장님께 전화가 왔는데 느낌이 이상했다. 아니나 다를까 계약을 취소하자는 말이었다. 너무 억울하고 분해서 따지고 들었다. 계약은 약속인데 이렇게 쉽게 어기는 게 어디 있냐고. 그랬더니 "그 작은 회사에서 계약서가 뭐가 중요합니까?"라는 대답이 돌아왔다. 알고 보니 포털사이트에서 우리 회사를 검색하니 가정집이 나왔던 것이다. 제대로 된 회사가 아니라고 판단한 사장님은 다음 날 전화를 걸어 계약을 파기했다."우리가 40만 원 투자할 회사가 아니더군."사장님 말에 나는 이렇게 응수했다."스티브 잡스도 마크 저커버그도 처음엔 자기 집 창고에서 시작했습니다. 광고회사가 아이디어가 중요하지 사무실이 중요하지 않습니다"하고 전화를 끊었다. 그렇게 자존심도 40만원도 날아가 버리고 말았다. 억울해서 가슴이 새까맣게 탔다.나는 세상이 내 아이디어를 봐주길 바랐다. 슬프게도 세상은 그렇지 않았다. 경험이 많아야 했다. 이력이 다양해야 했다. 스펙도 경험도 이력도 없는 사람이 창업했다. 그것도 우리나라에서 가장 보수적인 '대구'라는 곳에서. 심지어 가질 수도 만질 수도 없는 '아이디어'를 팔겠다고 말이다. 그러니 문전박대와 사기꾼 소리 그리고 계약 취소까지 감수해야 했다. 뭔가 상황을 반전시킬 아이디어가 필요했다. 광고인이 작품 안에서만 창의적이여서만 되겠는가. 광고란 결국 주어진 문제를 어떻게 창의적으로 푸느냐가 관건이다. 진짜 광고인으로서의 능력을 발휘할 때와 마주하게 된 것이다.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-07-03 15:32:55

상황을 반전시키는 것이 슈퍼 빅아이디어이다. 사진 제공: pixabay

[김종섭의 광고이야기] 가장 보수적인 도시에서 아이디어 팔기-1

"대구에서 광고회사 차리면 안 돼!"광고회사 창업한다고 하니 지인들이 극구 반대했다. 왜 그럴까? 나도 창업해서 먹고살겠다는데. 심지어 왜 그런지 이유조차 말해주지 않았다. 무조건 "안 된다"였다. 이유가 궁금했다. 사람들이 만류했던 이유를 처음 영업 나갔을 때 알게 됐다."세상에 아이디어 비용이 어디 있어?"머리가 띵했다. 광고회사는 아이디어가 생명인데 그 비용이 없다니? 알고 보니 대구의 시장 상황은 이랬다. 콘텐츠를 제작하는 회사는 거의 없었고, 대부분이 매체 회사였다. 쉽게 말해 대부분이 지하철, 버스 광고판을 사두고 거기에 광고를 붙이는 수수료를 받는 회사였던 것이다. 아이디어, 카피, 디자인 비용이 공짜라고? 내가 미국에서 배워온 게 바로 그런 것들인데. 즉, 고향에서 나의 가치는 0원이었다. 하지만 광고인의 재주가 무엇인가? 시선을 바꿔보기다. 부정적이었던 나의 성장 환경을 긍정적으로 보는 연습을 나는 계속하지 않았던가. 0원짜리 인간을 가치 있는 인간으로 만들어보자는 생각이 들었다.시선만 바뀌어도 문제는 쉽게 풀린다. '대구에 콘텐츠 시장이 없으니 내가 만들면 되겠네'라는 게 그 답이었다. 허망하리만큼 단순한 아이디어였다. (물론 그 답을 이루어가는데 엄청난 고통이 따랐지만). 어차피 망하고 잘되는 건 50 대 50의 확률이다. 잘되면 내가 선구자가 되는 게 아닌가. 다른 시선으로 바라보니 대구는 오히려 블루오션이었다.다만 감수해야 할 게 있었다. 사기꾼이라는 시선이었다."이봐, 젊은 양반, 다른 광고회사는 다 공짜로 만들어줘요. 그런데 아이디어 비용이라고?""카피 비용, 디자인 비용? 보아하니 이제 서른 살 정도 된 거 같은데 왜 이렇게 사기를 치고 다니나?"광고주들의 반응은 항상 이랬다. 대구도 예전에는 광고 개발 비용이 있었다고 한다. 다만,돈 되는 매체 시장으로 회사들이 몰리면서 경쟁을 하다 보니 콘텐츠 개발 비용이 떨어진 것이다. 매체를 팔기 위해서 광고, 즉 아이디어는 끼워 팔기식으로 가치가 떨어졌다.장기적으로 봤을 때 이런 피해는 고스란히 광고주가 떠안게 된다. 세상에 싸고 좋은 게 있을까? 공짜로 만들어주는 광고회사들이 과연 광고주의 브랜드에 대해서 얼마나 고민할까? 그거까지도 좋다. 좋은 장소에 광고를 걸면 효과를 보기 마련이니까. 필요한 건 그것과 동시에 브랜드에 대한 고민도 함께 가져가야 한다는 것이다. 결국 아무런 고민 없이 공짜로 만든 광고로 매체를 쓰고 돈만 날리는 경우가 많다.대구의 한 병원장님과 미팅할 때의 일이다."난 아무나 만나주지 않아. 견적서 보니 황당해서 한번 보자고 했어."처음 본 원장님은 시원하게 말을 놓으셨다."단도직입적으로 말할게. 당신 같은 사람은 그냥 공짜라도 좋으니 내 광고 한번 걸어주시라고 나한테 부탁해야 해." (다음 편에 계속)㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장'광고인의 생각 훔치기' 저자. 광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-06-26 16:26:45

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