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종이도 돈입니다 라는 카피의 공익 광고. 빅아이디어연구소 제공

[김종섭의 광고이야기] 세상이 정해 놓은 가치를 뒤집어라

당신의 가치는 얼마인가? 사람의 가치를 돈으로 환산한다니 질문이 잘못된 것 같다. 당신이 브랜드를 운영하는 창업가라면, 그것의 가치는 얼마일까? 당신이 소속되어 있는 기관, 병원, 회사의 가치는 얼마일까?우리의 하루는 가치를 좇는 일고 가득 차 있다. 조금이라도 좋은 차, 좋은 집을 장만하기 위해 온 힘을 쏟는다. 얼마 전 종영한 JTBC의 'SKY 캐슬' 역시 조금이라도 가치 있는 대학에 자녀를 보내기 위한 이야기였다. 한국의 대학교는 수천 개지만 그들에겐 절대 비슷한 대학이 아니다. 대학 이름에 담겨 있는 브랜드 가치를 따지는 것이다.필자는 궁금했다. 도대체 가치라는 것을 누가 정하는 것인지. 서문에서 사람의 가치를 묻는 말이 잘못되었다 했지만, 실제로 우리는 사람의 가치를 사회적 기준으로 분류한다. 심지어 대놓고 따지는 곳도 있다. 바로 결혼정보업체이다. 그곳에서 사람은 10~15등급까지 나뉘는데 주로 학력과 경제력이 그 기준이 된다.필자의 백수 시절, 친구가 운영하는 카페에서 작업에 몰두하고 있을 때였다. 누군가 테이블 위의 티슈를 뽑아 코를 팽하고 풀어 버리는 게 아닌가. 순간 휴지가 너무 안타깝게 여겨졌다. '하필 티슈로 태어나서 사람의 콧물받이가 되는구나'라는 생각이 스쳤다. 반면 어떤 종이는 몸에 위인을 그려 사람에게 사랑받는 돈이 되기도 한다. 너무 억울해 보였다. 같은 종이인데 누구는 콧물 받이, 누구는 사람들이 절대 버리지 않는 돈이 되는 게 참 아이러니했다. 그런 역설을 꼬집는 광고를 만들고 싶었다. 각 티슈에 지갑 스티커를 붙여두고, 티슈를 쓰는 게 마치 돈을 낭비하는 것처럼 보이게 만든 것이다. 그리고 이런 카피를 썼다. '종이도 돈입니다.' 그러니 낭비하지 말고 아껴 쓰자는 메시지를 담은 것이다.티슈 입장에서는 내가 한없이 고마웠을 것이다. 가장 낮은 가치의 종이를 가장 가치 있다고 여겨지는 돈과 똑같다고 했으니 말이다.카페를 운영하는 친구에게도 이 광고는 큰 도움을 주었다. 손님들의 휴지 사용량이 많다고 투덜댔지만, 이 스티커로 사용량이 반 이상 줄었다. 스티커 한장의 광고였지만 콘텐츠의 힘을 발휘한 것이다. 나는 그렇게 티슈와 지폐의 본질은 같다고 말했다.세상에는 다양한 브랜드가 있다. 그리고 당신의 브랜드는 그중 하나다. 당신은 오늘도 어떻게 하면 나의 브랜드 가치를 올릴 수 있을지 고민 중일 것이다. 하지만 그 가치는 누가 매기는 것일까? 다시 묻고 싶다.필자는 여름 군번이다. 여름에 입대해 40도가 가까운 날씨가 훈련을 받곤 했다. 몸에 있는 구멍이란 구멍에서 모두 땀이 배출될 수 있다는 사실을 그때 깨달았다. 산에서 훈련을 받고 내려올 때 늘 똑같은 구멍가게를 지나쳐야 했다. 너무 목이 마르니 가게의 문을 박차고 들어가 스포츠음료를 다 마시고 싶다는 생각마저 들었다. 그 작은 가게가 나에겐 오아시스처럼 보였다. 그 순간 그 구멍가게는 내게 애플, 삼성보다 가치 있는 브랜드였다.기억하라. 당신이 매출 1억이 안 되는 스타트업 대표이든 200억이 넘는 기업의 사장이든 쫄 필요가 없다. 세상 모든 가치가 상대적이듯 당신의 브랜드 역시 마찬가지다. 논산의 구멍가게가 내게 오아시스 같았듯, 당신의 고객에게 오아시스 같은 브랜드가 되면 된다.그러기 위해서는 늘 세상이 정해 놓은 가치를 의심해봐야 한다. 작은 차보다는 큰 차가 가치 있고 지방대보다는 서울대가 가치 있다는 건 세상이 규정해놓은 가치다. 하지만 당신의 브랜드를 감히 누가 함부로 평가하겠는가. 대전역 성심당에서 소보루 빵을 먹는 고객에게는 그곳이 뉴욕의 대형 프렌차이즈 빵집보다 가치 있는 브랜드이다.남들이 기준을 만들도록 내버려 두지 마라. 자신만의 룰을 만들어라. 그렇게 세상이 정해 놓은 가치를 뒤집어라.㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-02-20 09:28:20

창의적인 시도를 두려워하지 않았던 퀸의 보컬, 프레디 머큐리

[김종섭의 광고 이야기] 인류 역사상 가장 위대한 광고인, 퀸(Queen)

제목이 황당할 수 있다. 세계적인 록 밴드인 퀸(Queen)이 광고인이라니? 퀸의 오랜 팬들에게 욕먹을까 두렵지만, 필자가 생각하는 퀸에 대해 독자들과 공유하고 싶다.2018년, 대한민국 최고의 히트 브랜드는 단연 영화 '보헤미안 랩소디(Bohemian Rhapsody)'다. 작년 10월 31일 개봉해 현재까지 993만4천881명(2월 10일 기준)의 관객을 모았다. 천만 관객 돌파가 코앞이다. 이 영화는 순식간에 극장을 공연장으로 바꿔버렸다. 극장 측은 퀸의 노래를 따라 부르고 싶은 관객들을 위해 싱어롱(sing along) 상영관을 만들어 큰 재미를 봤다. 싱어롱 상영관이 없는 지방의 팬들은 서울까지 올라와 콘서트(?)를 즐기는 극성을 보였다. 무엇이 이토록 사람들을 열광케 했을까?필자는 영화광이다. 하지만 절대 한 번 본 영화를 다시 보지는 않는다. 새로운 영화를 볼 시간을 버리는 것 같아서다. 보헤미안 랩소디는 달랐다. 필자를 극장에 세 번이나 오게 했다. 첫 번째는 개봉작이란 이유로, 두 번째는 혹시 놓친 디테일이 있을까 봐 봤다. 마지막엔 광고인으로서 그들의 장인 정신을 배우고 싶어서 봤다.그들은 음악을 허투루 만들지 않았다. 음반 작업을 위해 시골 한적한 마을에 머물며 오로지 녹음에만 몰두했다. 작곡할 때 스치는 작은 영감에도 집착하는 모습을 보였다. 멤버들끼리 싸우는 순간에도 영감을 얻어 곡으로 만들기도 했다. 특히 프레디 머큐리(Freddie Mercury)는 틀에 박힌 노래를 만드는 걸 거부했다. 록 음악에 오페라를 섞은 장장 6분 길이의 노래 '보헤미안 랩소디'를 세상에 내놓았다. 물론 대중적인 음악으로 배를 불려야 하는 제작사는 기겁했다. 하지만 그는 제작사와 결별할지언정 자신의 소신을 밀어붙였다. 결국, 제작자에겐 퇴짜를 맞았지만 대중들에겐 인정을 받게 된다.퀸은 자신을 노래를 사랑해달라는 광고를 낸 적이 없다. 다만 한 곡 한 곡 내놓을 때마다 크리에이티브로 무장한 노래를 내놓았다. 그들의 음악은 다른 스타들처럼 예쁘지 않았다. 오히려 모난 노래들이 많았다. "엄마, 나 방금 사람을 죽였어요(mama, just killed a man)"라는 가사는 절대 예쁘지 않다. 하지만 그다음 가사가 궁금해서 귀를 스피커에 붙여버리게 된다. 퀸은 강력한 콘텐츠 그 자체였다. 그런 힘으로 전 세계에 퀸 돌풍이 불었고, 사람들이 그들을 찾게 했다. 사달라 하지 않고 팔리게 한 것이다.광고는 이래야 한다. 이 브랜드를 사랑해달라는 말은 한 번으로 충분하다. 두 번, 세 번이 넘어가면 프러포즈가 아니라 구걸이 되고 만다. 광고는 브랜드가 반짝이게 보이는 빛의 역할만 해야 한다. 그다음은 브랜드의 몫이다.필자는 퀸을 통해 장인 정신을 봤다. 그 장인 정신은 필자를 부끄럽게 만들었다. 곡 하나 만드는 데 심혈을 기울이며, 작은 아이디어에도 신경이 곤두서있는 모습이 필자를 돌아보게 했다. 콘텐츠를 만드는 사람이라면 퀸처럼 해야 한다는 생각이 들었다. 그래서 나는 이 땅의 광고인들이 영화 '보헤미안 랩소디'를 보고 퀸을 공부했으면 좋겠다.싱어롱 상영관에서 영화를 본 관객이 뱉은 말이 무척 인상 깊다. "프레디 머큐리, 다시는 죽지 마요."이것이 필자에겐 '강력한 힘을 가진 콘텐츠는 죽지 않는다'는 말처럼 들렸다.우리는 눈만 돌리면 광고를 볼 수 있다. 그만큼 대한민국에 광고인들이 많다는 뜻이다. 광고를 만드는 것도 좋지만, 잠시 멈춰서 고민해봤으면 좋겠다. 우리는 카피 한 줄에, 디자인 한장에 영혼을 담아 세상에 내놓는지. 우리의 창작물 속에 과연 장인 정신이 담겨 있는지.김종섭 빅아이디어연구소 소장광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. '광고장이' 김종섭 빅아이디어연구소 소장은 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-02-13 09:27:24

진심이 담긴 글은 사람들을 움직이게 한다. 사진 제공 : 빅아이디어연구소

[김종섭의 광고 이야기] 가장 좋은 카피는 카피라이터가 쓸 수 없다

"다른 병원에서는 스포츠 스타를 데리고 광고를 하는데 우리는 방법이 없겠습니까?"대구의 한 병원에서 광고 의뢰가 들어왔다. 당시 타 병원에서는 운동선수를 내세워 홍보하고 있었다. 비싼 모델료 없이 효과적인 광고를 하고 싶다는 병원 관계자의 푸념이 이어졌다.순간 이런 의문이 들었다. '과연 저 스포츠 스타가 병원의 의술을 보장해 줄 수 있을까?' 물론 이미지의 힘은 강하다. 운동선수를 모델로 내세우면 강한 이미지가 브랜드에 입혀지기도 한다. 하지만 그것은 달콤한 눈속임에 불과하다. 나에게는 소비자들을 설득시킬 수 있는 강력한 증거가 필요했다.아이디어라도 구할 수 있을까 해서 늦은 밤 그 병원을 찾았다. 로비에 앉아 있으면서 병원 밖에서 볼 수 없는 풍경을 관찰했다. 그러던 중 한 할머니가 할아버지의 손을 꼭 잡고 퇴원하는 모습을 보게 되었다. 대단한 장면은 아니었는데 그 이미지가 강하게 남았다. 아프지만 의지할 수 있는 사람이 있다는 게 행복해 보였다. 내가 그 할아버지가 되어 봤다. '내가 저 할아버지라면 의사 선생님께 얼마나 감사한 마을이 들까?'라는 생각이 들었다. 나는 그 할아버지의 마음을 찾기로 했다. 그 마음을 담은 문장이 세상에서 가장 진솔한 광고일 것이라 생각했다.병원에 요청해 지금까지 받은 감사 편지들을 모두 모아 달라고 했다. 때마침 미국 애틀랜타 출장이 잡혀 편지를 들고 해외까지 갔다. 애틀랜타 숙소에서 짐을 풀자마자 나는 편지를 찬찬히 살펴봤다. 신기하게도 글을 읽을수록 그 병원을 신뢰하게 되었다. 그 병원에서 병을 고친 생생한 증언이었기 때문이다.여러 사연이 있었지만 할아버지가 쓴 한 편지에 시선이 멈췄다. 삐뚤빼뚤한 글씨로 보아 한글을 갓 배우신 분 같았다. 할머니의 허리 수술을 잘 해줘서 고맙다는 내용이었는데 정확한 문장은 이랬다.'아...아내의 허리를 고쳐줘서 고맙...감사합니다.'이 촌스러운 문장에 내 마음이 무너졌다. 어떤 카피라이터도 이렇게는 못 쓰겠다는 생각이 들었다. 아무리 유능한 카피라이터라도 자신의 아내를 고쳐준 마음을 어떻게 이길 수 있을까? 글씨는 어설펐지만 어떤 문장보다 정성이 느껴졌다. 그것이 나의 마음을 더 움직였다.할아버지의 글을 토시 하나도 빼놓지 않고 그대로 광고판에 올리기로 했다. 그리고 진료 과목, 팔짱을 낀 의사 모습이나 약도까지도 넣지 않았다. 흔히들 떠올리는 병원 광고와는 완전 다르게 기획했다. 광고처럼 보이지 않고 진심처럼 보이고 싶었기 때문이다. 보수적인 병원 광고 시장에서 파격적인 시도였다.마침내 아이디어 발표일이 왔다. 잔뜩 기대한 광고주 앞에서 시안을 공개했다. 야심 차게 발표했지만, 병원 측의 반응은 냉담했다. 일반적인 병원 광고와 너무 달랐기 때문이다. '이게 뭐지?' 하는 표정이었다.우리는 억대 모델이 없이도 아이디어만으로 소비자들에게 통할 수 있다고 어필했다. 이 문제로 병원은 내부적으로도 여러 차례 회의를 거쳤다. 결국 숱한 진통을 거쳐 이 작품은 광고판에 올라가게 되었다. 진심이 통했는지 병원의 매출이 상승했다. 스포츠 스타와 같은 억대 모델을 기용하지 않고도 진심을 전달한 것이다.진짜 좋은 카피를 쓰고 싶은가? 그렇다면 진심으로 써라. 할아버지의 글을 보는 순간 나는 더 큰 진심을 내 안에서 끌어낼 수 없다는 걸 확신했다. 그래서 발견하고자 했다. 카피를 쓸 때는 기억하라. 진심으로 쓰든가, 발견하든가.김종섭 빅아이디어연구소 소장광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. '광고장이' 김종섭 빅아이디어연구소 소장은 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-01-30 06:30:00

어두운 산책길의 불을 밝혀주는 경찰청 광고판 (사진 제공: ㈜빅아이디어연구소)

[김종섭의 광고 이야기] 좋은 광고 만드는 법은? '광고를 만들지 않기'

광고를 좋아하는 사람은 극히 드물다. 유튜브에선 광고를 건너뛰기 바쁘다. 오프라인에서도 마찬가지다. 전단을 돌리거나 마케팅 활동을 하는 사람들을 애써 피해 다닌다. 조형물 광고는 웬만해선 사람들에게 긍정적인 반응을 유도하기 힘들다. 여론이 조금만 부정적이어도 예산 낭비라는 쓴소리가 들려온다. 2년 전 여름, 인터넷을 뜨겁게 달군 계란 프라이 조형물은 대구의 특성을 잘 살린 콘텐츠로 인기를 얻었다. 하지만 이마저도 보행을 해친다는 민원으로 결국 철거되고 말았다. 광고가 설 곳은 점점 없어지는 듯하다.애석하게도 필자의 직업은 광고인이다. 기발한 아이디어로 사람들과 소통한다는 것이 정말 멋있게 보였다. 그래서 선택한 직업이다. 내게는 새로운 아이디어를 내는 사람이 왕처럼 보였고 권력자처럼 여겨졌다. 많은 광고인이 아이디어가 주는 카타르시스 때문에 이 직업을 선택한다. 슬프게도 우리가 이토록 사랑하는 광고를 사람들은 싫어한다. 덕분에 나는 많은 고민을 해야 했다. '과연 무엇이 좋은 광고일까?'◆광고인이여, 광고를 만들지 말라대구지방경찰청에서 광고 의뢰가 들어왔다. 새해를 맞아 열심히 뛰겠다는 메시지를 시민들에게 전달하고 싶어 했다. 순간 이런 생각이 들었다. '광고를 만들지 말자.'대신 '시민들에게 진짜 필요한 것을 만들자'라는 아이디어가 스쳤다. 그렇다. 이제는 광고 의뢰를 받으면 어떻게 광고처럼 보이지 않는 메시지를 만들지부터 고민한다. 그것에서 아이디어 작업은 시작한다. '사람들이 좋아하는 광고를 만들 순 없을까?'광고가 그냥 광고에 머문다면 환경에도, 사람에게도 좋지 않다. 광고판은 결국 쓰레기가 되어 환경오염을 시키고 그 대가는 고스란히 사람들에게 돌아온다. 사람들에게 필요한 요소가 녹여진 광고라면 그것을 좋아하지 않을까 하는 생각을 했다. 예를 들어 어두운 밤 불빛 하나가 있다면 그것이 설령 광고일지라도 사람들은 그것을 쫓아다닐 것이다.조형물을 설치할 곳을 답사했다. 사람들이 많이 다니는 산책로였지만 의외로 밤에는 깜깜했다. 가로수 근처는 밝았지만 유독 가로수 빛이 닿지 않는 곳이 있었다. 그곳에 불빛을 밝히는 아이디어가 있다면 재밌겠단 생각을 했다.대구 경찰은 열심히 뛰겠다고 했다. 사람들은 어두운 산책로에 불빛이 필요했다. 그 두 문장을 섞으니 '빛이 나도록 뛰어가는 경찰'의 모습이라는 답이 튀어나왔다. 그렇다면 대구 경찰은 신속출동의 이미지를 가지고, 시민들은 어두운 산책로가 밝아져 서로 원하는 것을 가지게 된다. 아이디어가 나오니 카피도 쉽게 써졌다. '신속출동으로 세상을 밝히겠습니다'셉테드 디자인이라는 용어가 있다. 범죄예방디자인이라는 뜻인데 이번에 나온 작품도 셉테드 디자인에 기반을 둔 작품이다. 지난해 대구의 5대 범죄(살인, 강도, 강간, 절도, 폭행) 발생 건수는 2만 2천155건으로 전년보다 6.3% 감소했다. 앞으로 많은 공공 디자인과 광고가 우리의 삶을 이롭게 하는 방향으로 가야 한다는 걸 보여준다. 실제 시민들의 삶 속에 자연스럽게 녹아 있는 광고를 만들어야 한다. 그래야 뒷말도 없고 작품 역시 롱런할 수 있다.'무엇이 좋은 광고일까?'라는 어려운 질문의 답은 의외로 평범했다. 사람들이 좋아하는 광고가 좋은 광고다. 이 단순한 진리를 깨닫기까지 오랜 시간이 걸렸다. 당신이 광고인이라면 혹은 자신의 브랜드를 알리고 싶은 창업가라면 이 질문을 잊지 마라.'어떻게 하면 광고로 사람들을 행복하게 할 수 있을까?'김종섭 빅아이디어연구소 소장광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. '광고장이' 김종섭 빅아이디어연구소 소장은 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.

2019-01-23 12:06:55

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